访先灵葆雅(中国)总经理 Thomas Kelly :向 OTC 进发!

记:先灵葆雅是一家享誉全球的跨国制药公司,进入中国市场已经十余年了,在中国的发展情况如何?

Kelly:先灵葆雅公司行政总部设在美国新泽西州,在全球20多个国家投资设厂,40多个国家设立有附属公司,处方药、非处方药及动物保健制品销售遍布全球125个国家和地区。

1986年,先灵葆雅开始与中国携手合作。1991年以来,先后在上海、北京、广州、杭州设立办事处。中国总部设在上海。1994年8月,先灵葆雅与上海医药工业公司和上海医药对外经济技术合作公司联手建立了当时国内投资规模最大的医药合资企业:上海先灵葆雅制药有限公司。总投资金额达3700万美元。目前这个公司设有两个厂:制剂药厂和原料厂。1998年9月制剂厂通过了中国GMP认证,同年8月原料厂顺利通过了美国FDA的检查。公司目前的主要产品有开瑞坦、荷洛松、开瑞能、艾洛松、葆乐辉、得宝松等。

五年的发展使上海先灵葆雅制药有限公司成长为中国市场开发和销售抗过敏及皮肤科产品群的领导者,抗过敏和皮肤科产品也是我们公司最大的产品群。先灵葆雅目前已有11种进口及合资产品进入中国市场,销售网络遍及全国三十几个大中城市,销售业绩逐年增长。

记:随着中国医药卫生体制改革的不断深化,医药销售市场也出现了一些新变化,比如OTC产品的热销。您如何看待中国的OTC市场?面对变化着的医药市场,先灵葆雅的营销策略有些什么改变?

Kelly:我认为中国的OTC市场是个潜力无限的大市场。我们看到中国政府部门不断加大了医药卫生体制改革的力度,建立了基本医疗保险制度,使人们逐步摆脱了对公费医疗和用药的依赖,从而推动了OTC市场的发展。中国的经济在快速发展,人们的消费水平在不断提高,城市居民对自我保健和OTC的认知程度也较过去有了很大提高,中国有十几亿的人口,目前OTC消费水平还相对较低,OTC市场发展有很大的空间。从今年开始,我们会将营销重心逐渐向OTC转移,依托医药流通企业的市场渗透能力覆盖广大的OTC市场。先灵葆雅的最大产品群是抗过敏和皮肤科产品,做OTC很有优势。

记:比起西安杨森、中美史克等合资药厂,先灵葆雅的产品在中国普通消费者的心目中似乎知名度稍低,这是否意味着贵公司在品牌推广意识方面有所欠缺?先灵葆雅现在才开始着力于OTC市场,是不是迟了一步?

Kelly:与一些合资药厂偏重于OTC的营销策略不同,前几年我们一直专注于处方药市场的开发,我们的主导产品——抗过敏药开瑞坦和皮肤病药品艾洛松的处方量在全球排在第一位,另一个抗真菌类药荷洛松也是全世界销售额第一的抗真菌类固醇制剂。在中国,我们主要走的是医院纯销渠道,开瑞坦和艾洛松在医院的销售量居中国市场同类产品的首位。据统计,开瑞坦在广州医院的市场占有率达30%~40%。由于销售渠道偏重于医院,导致普通消费者对我们的产品品牌认知度较低。不过,从今年上半年开始,这种情况就有所改变。我们的产品已经打入了全国20多个城市的近万家药店,销售情况很好。

虽然我们现在进入OTC市场比起5年前难度要大得多,仅从广告费用方面说,同样一笔钱,5年前能在CCTV做,现在用于省级卫视台都不够。但我们也有显而易见的优势,就是多年在医院、在处方药领域建立起来的产品美誉度。我们的许多产品都是处方量最大的产品,有多年的临床应用经验,质量方面的优势无可置疑。患者对先灵葆雅产品质量的信赖是我们做OTC信心的来源。中国的药店开始实行分类管理,处方药要持医生处方去购买,在医院推广多年打下的基础也是我们会在药店成功的重要因素。

……(略)

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