药企如何做出符合客户需求的医学内容

3 月初的时候, CMAC 线上学院开通,我应邀做了一个关于药企医学内容产品相关的分享,前天有 MRCLUB 的小伙伴发现并转文字给我,非常感谢这位朋友的认可,今晚正好没时间写新东西,就把这个内容重新分享给大家。

虽然主要内容是针对医学事务,不过大咪觉得对咱们一线销售理解当下药企转型也会有帮助,在这个内容中,我表达的主要观点是药企需要有一个医学内容中心,以支持医学、销售与市场、准入、传播等部门未来和客户信息交换的需求

我们可以看到,数据(data)和数字化(digital)是大多数跨国药企今年及以后的战略重点,一些头部药企总部每年运行的数字化项目甚至都在 10 个以上,从药物研发到商业决策,从客户沟通到企业运营,可以说是涵盖了方方面面,无论是技术还是应用场景均趋于成熟。

药企医学内容中心的必要性

从我们做销售的来说,对于数据印象最深的就是,销售效能管理部门,SFE,这可以说是一个药企的商业数据中心,我们商业运营的很多东西都可以在这里面查到。

除了商业数据中心,大咪认为我们药企还应该有一个数据中心,就是医学内容中心,医学事务部门的一个重要任务,就要承载一个药企医学知识管家的职能。

我们看到,制药公司正在从按服务付费模式转变为基于价值付费的模式,原来我一个药片儿多少钱,医院你要给我多少钱,现在不行了,要支付方看你对整个医疗体系的价值,他来判定你值多少钱,在这种转变下,公司承受着展示其产品直接和间接价值的压力。而且,随着大数据和数字健康的发展和推动,也将患者的观点带到了最前沿。药企需要向 HCPs 输出信息,要向利益相关者导向正确的信息,要让患者获益最大。

所以,你看,医学事务承载了展示药企价值的职能,就和处对象一样,我们销售善于线下沟通和交流,我们市场部活动做的花样繁多,对于客户评价一家药企来说,这都是你颜值好,而你有没有内涵,要看你的医学事务的实力。

我们要和 HCPs,和医疗体系,和整个社会建立信任,就要不仅颜值好,还要做一个有内涵的企业,这就需要把医学事务这个医学知识管家的职能做好。

客户需要什么样的医学内容?

定位清楚了,接下来怎么做好,我们说说客户需求。

人对于外部产品的基本需求都是一样的,可以分为四个方面,生活、学习、社交、工作。

生活的需求就不必说了,过去恶性竞争下,不少不合规的企业靠满足这方面需求来提高客情关系,来获得市场,我们这里不谈。

我们来看除了生活之外,学习、社交、工作这三个方面我们能做些什么?

在学习方面,可以说随着老龄化社会的进展,患者越来越多,还有,随着现在信息获取的便利,患者的知识水平也在提高,另外,我们看到,诊疗方法爆发性增长,综合这些方面,医生在学习方面的压力其实非常大。

正因为医药学信息的快速发展,药企在这方面能够提供的价值会越来越大,产生了医生和企业医学信息交换的需求,专业领域的信息交换在一些医学内容平台上获取不到,我们可以看到,普通医生在传统的 BBS 上都不发言了,更别说 KOL 了,从搞互联网的来说,这是流量从公域流量到私域流量的转移。

所以,最新最可靠最准确的数据一定来自企业。

我们以产品为节点,在垂直医学领域的信息如果能给医生带来支持和帮助,肯定是受欢迎,医生这个群体毕竟是靠专业吃饭的。

至于社交的需求,也是很强烈的,我们已经可以看到,就 KOL 来说,已经从传统的金字塔式的结构,转向网状的社群结构,很多医生不再依赖于两大医学协会这个机构来组织学术交流。

如果提供利用这种基于共同领域,基于线下人际关系的社群做出便于他们使用、分享的产品,一定是受欢迎的。

接下来是工作的需求,前面我们提到,医生在诊疗上是面临越来越大的挑战的,比如,这次疫情就暴露出很多机会,很多需求。

就医生工作需求来说,那我们是否可以提供些问诊辅助工具,提供些患者管理工具,提供他提供诊疗效率的工具,提供他临床研究的效率工具,这些都是真正能帮助到医生,而且,经常跑业务的销售都知道,在他日常诊疗工作中,只要你够专业,和客户够信任,光临时救急的机会就有很多。

如何去做客户喜欢的医学内容?

明白了客户这三个方面的需求,接下来我们聊下具体怎么做。

针对以产品为节点的垂直专业领域的学习需求,我们可以考虑做平台型的产品,这些医学内容是基于一个平台存在的,它的内容以符合这个平台的形式存在。

提及平台型的产品,我们一般会想到常见的那些第三方的医学内容参与平台。

而从我们的实际工作来看,我们在很多情况下,也正在通过医学内容参与平台来和医生进行沟通,无论是传统的医生社群还是新兴的公众号,包括第三方或者医生组织自己的医学公众号甚至我们医药代表(MRCLUB)公众号。

我们今天说的是企业自己的平台型产品,不少企业已经有,而且做的挺不错了,比如AZ有医视通、E学荟,默沙东有医纬达、医默相通,诺华有诺华E时代等等,这些未来都可以作为企业对外医学信息输出的中心,而且未来在这方面存在很大的想象空间,可以拓展搭建未来的网络会议等等,相当于平台作为一个中心提供 AP I接口,向销售、市场执行的终端输出医学知识,甚至可以对接专家的一些平台型产品。

作为一个医生,我想和这些企业进行医学信息的交换,我就要上这些平台,或者连接这些平台。

第二个方面就是基于社交的需求,我们可以做一些碎片化的知识载体、网络产品、线下会议等等,具体的来说,比如热点医学知识的知识包,信息图,懒人包,方便医生获取和分享。

这里想强调的一点是,如果我们细心观察,围绕社交这方面,有很多医生在用的东西,社群不一定就是 QQ 群,就是 BBS,就是一个组织,这样考虑就太局限了,是完全不了解社交产品,大咪认为,围绕一个产品能满足交流并激活交流的欲望就是社群,这可能是一些大咖做的项目,也可能是你的一个产品,也可能某一个医学热点。

我们企业方考虑的就是,怎么根据我们药品品牌的推广去盘活、去融入这个社交网络。

第三个方面就是基于医生工作的需求,我们可以考虑做些连接型的知识通道,或者支持工具,甚至也可以是数字化团队,可以是数据库查询通道,也可以是数字化辅助诊疗工具,也可以是患者管理工具等等,也可以是为某个医疗项目甚至某个 KOL 量身定做的一些工具,比如,以前施维雅有个医学图库,我看一直到现在还在用,因为这个对医生是有用的,过去的很多工具都可以拿来重新数字化。

客户喜欢的医学产品的三个特点

聊完这三个方面的大方向,大咪觉得现在及未来能满足医生需求的医学产品还有三个特点,要说一下:数字化,碎片化,视觉化。这里也简单说下。

如果有对设计有所了解的朋友,大家就可以看到,一些数字出版软件,比如 Adobe 公司的那些,原来输出的预设都是针对传统媒体的,现在则有了针对新媒体、新设备的格式。

所以说,数字化是个大趋势,这个无须细说,大家也都明白。

碎片化,是说我们应该做一些方便社交分享的信息图,并且要对过去的医学数据资料进行数字化和符合社交分享特点的更新,比如过去一个 DA,我们前些年开始转 eDA,但是基本直接扫描上来,这是不符合社交分享的,我们要了解各种社交平台,各种移动端需要的尺寸和体验,各种更新的媒体的内容需求。这些我们在和客户沟通时,以及客户进行二次传播和分享时都会用到。

视觉化,和上面碎片化有共通的地方,什么是视觉化,我们应该听到一个词,数据可视化,我们怎么拿数据跟客户沟通,最有效的途径是让他视觉化,比如,解释一个药物机制,一个流行病学的调查,你是否可以以一个视觉化的形式展示,一提到视觉化大家会觉得很 IT,实际不是个新东西,过去代表的视觉辅助工具就是 DA,现在提供了更多的选择,我看到国外最新的一个调查,代表学术拜访医生,受欢迎并能产生印象的,一是能带来新信息,第二个就是视觉化。

当然,想做出符合客户需求的,还可以进一步细分,这个和咱们销售也是相通的,不同级别的客户有不同的需求。

举个例子,上年有个视频很火,工地上工人砸安全帽,说质量不好,当时我联想到工地上有句话,很多人可能听到过,“黄帽子干,白帽子看,白帽子围着红帽子转”,黄帽子是干活的工人,白帽子是项目监理人员,红帽子是上级领导来视察的。

这实际就是客户分类,从销售的角度来讲,分类很复杂,业内不同类型的公司有不同的客户分类分级方式。

古人有句话说,分而治之,就是说的这种管理的艺术。

对于医学事务来说,不同客户的需求也是有区别的,比如,KOL,他可能需要加强相关领域或学会的学术地位,希望参加大型国际临床研究;重要客户,他可能希望加强相关研究和文章写作水平,希望发表文章;基础处方客户,希望获得最新的指南信息,希望获得疑难杂症的交流机会,喜欢去听患者管理的信息和课程。

你看,虽然大的需求一致,但如果进一步细分,还可以做更多 tailor made 的内容。

总的来说,我们需要管理 KOL 关系,促进观念提升,提供医学教育信息,回答超说明书用药,发布临床试验数据,实际上每一方面都有非常多的内容形式可以选择。

如果你对此有自己的看法,也欢迎留言分享,在咱们医药代表平台留下自己的参与痕迹~

大咪

大咪

「医药代表」(MRCLUB)创始人兼管理员。

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1 Response

  1. 聂飞鹏说道:

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