谈医学联络官(MSL)如何筹划学术会议

医学联络官(medical science liaison,MSL)这个职位最早是由美国普强制药于1967年设立,到现在已经有50年的发展历史。在国内,跨国药企的医学事务部始建于21世纪伊始,从2010年开始有了较快的发展,到2016年底,据推算跨国药企在中国至少有1500名MSL。我现在所在的公司也把MSL团队的发展作为公司最重要的战略之一。于2015年1月,在中国建立了MSL团队,属于白手起家,新团队的成员绝大部分也是刚入行,一切都是新的。如何有效地开展工作至关重要,其中组织学术会议是MSL一项最基本的工作。一名MSL通常会负责30名左右的关键意见领袖(key opinion leader,KOL),因此组织的学术会议则是以这30名KOL为主要参会人员,通常规模较小。但如何从“小而美”的会议中脱颖而出,如何在“高大上”的会议中抢占一席之地,则是“新人”比较关切的问题。

“如何筹划学术会议”是解决问题的第一步,会议的组织与实施涉及到方方面面,是一项非常复杂的工程。对于筹划的切入点,即使是职场的“老司机”也会觉得千头万绪。在这里,我根据自身的环境,结合一些实践探索来谈谈我们的理解与体会。

筹划的第一步:理清MSL、KOL和学术会议的关系

借鉴“实践论”,我们把MSL的工作构成归纳为主体、客体和中介三者。对于学术会议而言,MSL是主体,是学术会议的组织者、实施者;KOL是客体,是学术会议影响的对象;而学术会议本身就是主体影响客体的中介,是一种载体。理清三者关系,就会明确方向,找准切入点。

通常的逻辑是从主体出发到客体,这个比较符合公司的正向思维模式。通常我们以策略为起点,然后下沉到战术,再到具体计划。一次学术会议往往是整体计划中的一环,如果再与其他活动形成某种逻辑的关联,这样似乎会更充分地表达我们的战略意图。为了验证会议的效果,我们可能会让KOL去做各种各样的调研问卷,包括会前、会中以及会后都有,甚至还有前后的对比。这当中有的是由我们自己去调研,而有的则会请第三方来进行。从结果看,我们会发现一些问题,但大多都得到了比较理想的答案来佐证这次学术会议的成功。可实际真是如此吗?

我们总是期望我们的学术会议能产生深远的影响,能够在比较长的时间内对医生产生作用,但时间多长并没有定论。假设会议开后满半年,医生对会议的印象还很深刻,我的标准能打60分,满一年打80分。我曾经向许多医生问询过,年资较低的医生每年至少会参加10场以上的会议,一些资深专家可能会有上百场之多。如果问他们对半年前的哪些会议印象比较深刻,大多数人连会题都记不全,即使是一些规格高、规模大的会议,超过半年,对内容也会模糊起来。“高大上”的会议尚且如此,更何况一些规模小的会议,因此这样主体对客体的影响效果当然无从谈起。

如果我们从客体出发,KOL会更多地关注中介(载体),也就是学术会议本身,而不是主体(MSL),那么从KOL的视角来看,又会如何呢?在现阶段,如果用一个字来形容KOL,那就是“忙”。忙于治病,忙于各种事务,当然也忙着参加各种不同的会议。大部分人都会用一种最简单的方式来区分会议,由学会组织的会议为学术会议,医生愿意参加,不仅是因为这样的会议通常都是“高大上”,也因为在这样的会议上了解到的信息是真正科学、无偏倚的信息。而由公司组织的会议则为推广会议,医生通常都会形容为“洗脑会”,参会者一般都是走走过场,选择的依据理所应当就是“利益优先”,学术需求和学术兴趣则在其次。大家的反馈往往就是:想讲的,不愿意听;想听的,不愿意讲。由于临床医疗决策权在客体这里,使得客体在学术会议中比主体更有话语权,使得会议举办越来越难。

究其原因,这是客体对中介认知上产生障碍,而且这种现象是普遍存在的。所以,很多“新人”尽管听了很多同行的讲座,了解了很多优秀的案例,但发现很多东西不易理解,很多事情高不可攀。其实是没有捕捉到实践者的思考,只能单纯模仿,无法借鉴到精髓。

筹划的第二步:提高KOL对学术会议的认知

我们的MSL在最开始接触KOL时,就会非常明确地阐述MSL组织的医学会议是非推广性质的学术会议,与公司的市场部或销售部组织的推广会议有所不同,这一点很重要。KOL参加由国际、全国性学会组织的学术会议,规模大,内容多,没有充分的时间进行深入细致的讨论。而我们恰恰能提供一个小型平台,让KOL能充分地交流和讨论疾病领域的前沿进展、研究成果及最新技术,分析目前存在的、亟待解决的主要问题,分享有启发性的想法和经验,并展望今后的发展前景,明确一些有待今后深入研究的方向。这样就可以真正契合了KOL的学术需求和学术兴趣,也让KOL感受到MSL举办的学术会议与推广会议的本质区别。

筹划的第三步:丰富学术会议的内涵

业界普遍认为“内容”是学术会议的制胜之道。说起来很容易理解。MSL举办的学术会议与公司市场部和销售部举办的推广会议相比,后者规模更大、频次更多、形式更炫、会议驾驭能力也更高,在这些方面MSL很难与之相比。所以遇到会议冲突,即使是在同一家公司,MSL组织的学术会议也会被要求调整时间,如果无法调整而撞车就会严重影响到会率。

那么,作为新人组织的学术会议,如果期望得到内外部足够的重视,只能从“内容”上突破。目前,医疗卫生行业不断涌现出各种新的概念,经过一段时间演变,概念的实践积累最终会转化为科学。大多KOL都希望用更好的方法、手段来改进自己的医疗实践,使得治疗效果更佳,治疗手段更规范。基于此现状,有以下三点很重要:第一,MSL要了解KOL的观点,探询出真正的需求;第二,MSL要将准备好的解决方案与KOL进行深入的讨论与交流;第三,MSL要把控KOL的呈现。这需要在内外部的沟通、内容的提炼、会议的掌控等方面做好,才能使这一场会议发挥出比较大的影响力,但对于新人而言做到不太容易。

我们会采用“化整为零”的方法,先仔细分析会议的主题,把与主题相关联的内容都梳理出来,这样一个主题可能会演变成一个大的话题,而要把这个话题谈清楚,就需要化整为零,化繁为简,循序渐进。这往往需要通过一系列的学术会议,才能从高度、广度和深度上把这个话题谈透,并且这样的系列会议会给KOL留下比较深刻的印象。对于MSL而言,可以争取足够的时间去学习,去思考这个话题,也更容易捕捉到KOL观念的改变。由于沟通的是系列会议,不仅提升了效率,同时也增加了与KOL的互动,还会挖掘到更多的学术合作点,这种“累积效应”经过证明是大于若干个没有关联的学术会议效果的。

筹划的第四步:强化MSL对KOL的影响

如果MSL想借助学术会议对KOL实施影响,在会前、会中及会后三个阶段中能产生最佳效果的应该是会前的互动。在会中,我们通常会让KOL去影响KOL;会后的复盘,往往是总结得失;而会前,则是主动地布局谋划,讲究主题明确,观点鲜明,层层递进。很多人认为这是彰显MSL价值的时刻。那么对于“新手”能否一概而论呢?在我看来,这时KOL的观点和思考才是最值得新手们关注的,这种生疏的、单向的,灌输式的策略都很难真正地洞悉KOL的见解,其科学性也会受到KOL的质疑,仅有的一些专业性也会大打折扣。这样看来,作为一名新手,在会前、会中、会后都有无从发力的感觉。

我们针对新手,提出了“功夫在诗外”的概念,就是将我们的工作前置到会议计划之前。在我们确定KOL名单后,就会根据KOL的特性和共性,将KOL分成不同的“学术圈”。圈里的人大多学术地位相当、年龄相当、学术需求相当,学术兴趣也比较一致。有的学术圈甚至还在活动中设定了平台名称、圈子活动原则,圈子的准入标准等。在这种统一的基调下,圈子里的人往往能更深入的讨论,也会引发更多的共鸣。这时,MSL会很快地融入进去,会更容易呈现我们对治疗领域的认知与见解,也更容易捕获到KOL的观点。由此过渡到我们主导的、策略性的会前互动中也会自然一些。这样,MSL对KOL的影响就产生了“杠杆效应”。

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