MSL入门:学术拜访KOL中易被忽视的七大重要问题

文/安未稷

关键意见领袖(KOL)是制药企业医学信息的主要需求者,也是医学事务部学术策略中必不可少的重要环节。在制药企业由价格到价值的转型中,KOL的重要性尤为凸显。随之,医学信息联络官(MSL)与KOL之间良好积极地学术互动,成为建立真正科学公正医药互动的根本。

在学术拜访中,MSL会向KOL提出很多问题。但在提问之前,先需要理清提问题的目的。MSL为什么要提问KOL?

首先,是为了更好地理解医疗实践和习惯;
其次,是为了更好地探寻学术观点和需求;
第三,是为了更好地获取MSL工作反馈和期望。

通常情况下,MSL对于KOL的拜访中,问答会更多的集中于前两点。常见的场景是MSL和KOL针对学术演讲的内容、幻灯展开讨论,或者双方对于科研课题进行推敲。这种通常意义上的学术互动可能质量很高,但MSL却往往在工作之后面临另一个问题,既如何避免这些学术互动变得盲目?

针对上述问题,如下的问题需要MSL在日常学术拜访中经常使用:

⊙ 视野探寻

您是如何看待XXX的?

这是一个重要的开放性问题,也是了解KOL对于某项事物内在观点的基础。通常情况下,MSL会针对某个特殊方向进行询问,比如:您是怎么考虑这场会议的?您是如何治疗某些疾病的?您是怎么思考这个研究的?这里强调的是,问题应该在更高的层面上起始,比如:您是如何看待您的工作的?您是如何看待这个领域的?在更宽广的角度上和KOL分享视野,有助于MSL从根本上理解KOL的观点和态度。

⊙ 人际探寻

针对某一学术问题,您推荐还需要参考哪些专家的意见?

这一问题需要在多次拜访中反复使用,有助于MSL了解KOL的人际关系细节,可以有效地构建KOL关系结构。有利于MSL在推广学术观点时完成最优KOL覆盖。

⊙ 关系探寻

您觉得医生和制药企业之间的关系应该是如何的?

这一问题有助于MSL建立目标KOL对于和制药企业合作态度和兴趣点的信息模型。只有在了解不同KOL对于和制药企业合作的兴趣点,才可以有针对性的提供令对方乐于接受的合作模式。

⊙ 工作表现探寻

我如何做能为您提供更好地服务?

这个问题极少有MSL会问,但却是关于MSL工作至关重要的问题。如果MSL的工作需要进行改善和优化,KOL的反馈必将是首要参照标准。而面对这样的问题,KOL通常会提供极其有价值的反馈。

⊙ 机会探寻

哪些事是您所希望,但目前没有一家制药企业做到的?

这一问题会直接有助于MSL寻找与其他公司的竞争机会。很显然,MSL不需要也不可能直接满足对方提出的任意期望,但可以从不同角度了解KOL的视点和诉求。

⊙ 优势探寻

哪些事情您认为我们做的很好,应该继续保持?

这一问题可以提供MSL工作优势信息,如果对方只是宽泛的回答比如:学术水平高,礼貌客气等,则可以进一步询问KOL对于MSL所提供具体学术服务的看法,比如:关于之前的会议,您觉得我们哪里还有提高的空间?

⊙ 威胁探寻

哪些事情您认为,我们没有达到您的预期?

这一问题可以收集到MSL工作的劣势信息,有助于及时调整工作内容和服务方式。在某些情况下,劣势信息的收集比优势信息更为重要。MSL可以由此消除KOL管理中存在的潜在威胁,也有助于自身的进一步发展。

KOL是MSL工作的主要对象,也是医学事务部最重要的策略外化。MSL在学术沟通中,在提供公正客观地学术信息同时,应注意所提问题的功能和指向,利用不同的功能性问题从不同维度收集有价值信息。并由此构建KOL在工作态度、合作模式、社交网络等多维度的个人模型。尤其是KOL关于MSL自身工作的反馈信息,这一点往往被MSL所遗漏。实际上,只有获得了足够的外部对自身反馈,MSL才可能在学术上做的更好。

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