优秀医药代表的进阶:将客户转化为你的销售团队

导读:介于文章比较长,所以增加一个导读。如果用一句话概括本文想表达的,应该是:“你想成为怎样,就会成为怎样;你想客户成为怎样,客户就会成为怎样。”客户管理能力是医药代表最核心的能力。理清价值传递的流程和特点,合理定位内外部客户功能并予以不断培养,形成其工作习惯,从而实现对客户的综合管理,是医药代表进阶的必由之路。

此外,本文并不鼓励人人优秀而成为高阶,旨在两方面之目的。一是,阐明平淡是大多数人的状态,平淡是社会公理,是大概率事件,这样你心里就更加舒坦了;二是,如果你属于30%努力工作员工的范畴,本文将在后半部分探讨实现理想的基本路径。总之,平淡是大多数,追梦是少数,实现梦想是更少数。本文不讨论价值观,平淡和追梦,二者平衡即合理,你想要的理由文中大抵都有。

组织的目标都是通过外部实现的。这也正是内部管理再一流,也不代表能够取得商业上成功的根本原因。总监在年会上的牛逼,还是要通过客户去实现。总监的客户是经理们,经理们的客户是医药代表,医药代表的客户是医务工作者等。在目标互动的诸环节中,显然医药代表与客户是最薄弱的环节,可控因素极少,受法规政策、市场环境、媒体与公众、竞争对手策略和公司策略等综合影响。

面对如此复杂的外部环境,在医生被机器人取代之前,现行医药销售模式也很难发生质的变化。即便在本次互联网+工业革命浪潮下,更多的是销售工具的革新,医药代表的功能基本不会发生变化。那些认为医药代表只是“信息沟通专员”的公司,或者认为学术能力是医药代表核心能力的公司,都是有所偏颇的。当然这里不是指的不是那个险些成为宇宙大药厂的公司,身份名称只是他们的叫法而已。也不是说学术能力不重要(毕竟我所写的《医药代表如何与客户聊学术》笔墨未干),而是说客户管理能力比学术能力更重要,是医药代表最核心的能力。

一、为什么医药代表最核心的能力是客户管理能力

销售的本质就是实现价值的交换,所以医药代表最核心的能力就是“连接”,即客户管理能力。主要理由从正反两方面来说。

1、先说反面,其他的工作能力均具有可替代性,唯有客户管理能力无法替代。

例如常说的学术推广能力,其实医药代表可以不具备,但必须具备学术推广资源导入客户体系的能力(Ps.笔者一直认为杀猪杀屁股,各有各杀法,能撬动客户处方的销售都是好销售)。

2、再说正面,为什么客户管理能力无法替代。

医药代表是医药公司直接面对客户的一线人员,其产生的缘由就是为了实现销售的落地。随着药品推广公司的专业化程度加强,从销售体系已经衍生出市场、商务、大客户、政府事务等专业化能力模块。现实情况是,这些衍生的能力模块一般只覆盖到区域级市场和区域极少核心医院,甚至这种能力覆盖时常不全面。这就意味着,面对单体医院或药房的微观商业环境,公司所衍生的能力模块常常鞭长莫及,或者是最佳状态为传球到门前,医药代表还需临门一脚。无论从医药代表职业发展历史规律,还是从企业成本收益的角度,医药代表通常都需要直面销售终端层面的所有微观环境。这就意味着,医药代表需要独立完成对客户的管理过程,这也是医药代表存在的最核心价值——将医院或药房等销售终端与公司销售体系关联。

3、补充说明,这也是现实所迫。

跳出上面的理论分析,从现实情况出发,也必须这样做。医药代表在开发、上量和维护过程中,除了地区经理会为你着急(也可能觉得你能力不行让走人),KA通常指望不上,配送有问题流向拿不到基本需要自助,挂网要买不挂网也要买。从这个角度来说,要想完成指标,医药代表自己必须管理好销售相关的方方面面。

无论正说反说,还是现实所迫,都是说医药代表最核心的能力是客户管理。得客户者得天下。离开公司也能活(不管去下家还是自己做),不离开公司你能比别人活得更滋润(你可以为公司获取更大的商业利益)。甚至当你面临困境时,客户也会成为你的指路明灯(告诉你该怎么做)。

搞清楚重要性了。接下来我们开始讨论客户管理能力相关的问题。

二、医药代表的客户有哪些

作为一名一线医药代表,客户有哪些?大致可以分为内部客户和外部客户。

直线经理是最重要的内部客户也是最大的客户,内部客户还有公司市场、商务、财务、助理等对你的药品供应、销售指标、市场计划、费用报销相关的部门和人员。任何组织的资源都是有限的,充足的弹药是胜利的可靠保障。例如《亮剑》中的李云龙,能够从被服厂顺几百套军服提升士气,还能找后勤部长搞几百箱手榴弹成为攻坚利器,这就是本事。试想没有这些,他作为新团长,可能很难在独立团迅速立足而替代原团长孔捷,更何况赢得新一次主攻的完胜。

关于外部客户。外部客户分为[highlight]处方类、流通类和准入类[/highlight]三大类型。

处方类客户好理解,也是大家见得最多的,包括处方医生或实际处方的医护人员,以及处方所涉及的诊疗流程中相关人员。流通类,主要包括商业公司和药剂科,医院的信息科、医务科、院感科等也会对院内药物流通产生影响。准入类,这里的准入包含开发阶段的列名和销售阶段预防限药停药,通常包括院长、医务科、药剂科和临床主任。

外部客户的重要等级,有四象限、九宫格等依据现状和潜力划分的方法,也有客户认知七个阶段等客户支持度划分方法,还有依据地域、性别、毕业院校、医院、职称等依据身份属性的划分方法。

处方类、流通类和准入类的重要性,都是不言而喻的。如果你听过一个top sales凄惨的描述去年做到全院单品第一,今年就被停掉了,那就是准入类客户没做好。集中力量突破处方类客户取得短期辉煌,但三者管理失衡,短板最终演化成了杯具。

有的同仁甚至是经理,通常都不看重准入类客户,尤其是在激烈的处方类客户竞争的环境下。这其实是给竞争对手提供了长期的一招毙命机会。

三、客户管理能力的三个阶段演进

1、初阶:等待被老板干掉阶段

初阶代表的行为特征相对简单,即不是在压货、就是在压货的路上,客户基本没有时间去做,已经被指标、目标和老板三座大山压得透不过起来。这是内外部客户管理均差的综合结果。初阶代表通常有两种出路,一是换老板,二是等待老板被换。公司降指标的红利通常也落不到初阶代表的头上,因为降指标通常意味着裁员,也就意味着会被动换老板或失业。

2、中阶:搞定老板阶段

老板(直线经理)是当下最重要的客户,外部客户是长期最重要的客户。当远期利益与近期利益发生冲突时,高中政治教科书教育我们要牺牲当下立足长远,而人性本质时常更看重近期利益,除非这种矛盾严重激化,例如将长久失去外部客户的信任。基于我们还是更看重眼前利益,所以老板不仅是内部客户中最重要的客户,还是所有客户中最重要的客户。

本着抓重点的原则,欲管理客户,先管理老板。中阶代表就是已经搞定老板、尚未搞定其他客户的医药代表。其典型的行为特征是,几乎能100%完成指标或几乎能拿到奖金,业务汇报喜欢省略各种增长率。这种代表,通常标签“亲信”,实际上有大量的非亲信。中阶代表是认识到自身在老板心目中价值的代表,并且在日常工作中不断强化和展示这种价值,让老板认为其是团队需要的人。

可能有同仁要声讨:“不贡献增长的销售也会成为团队需要的人”是现代管理思想发展的毒瘤,也是管理科学向人性恶的一面妥协的结果,更是伪人性化的结果!组织存在的本质在于创造价值,所创价值大于所耗资源的组织才能得以生存。资源消耗部分,物质上被称之为原料,非物质上即管理上被称之为管理成本。管理成本额外消耗的最多来源是办公室政治,销售团队不贡献增长的人存在,就是办公室政治的典型行为表现。

不过,还好大家都是医学相关人士,知道医学鲜有100%,而在于正常与非正常条件的动态平衡。“无菌环境”不可能存在于现实环境中,即便存在也危害极大,抗菌治疗是杀死大部分而不是全部;正常人体内也有癌细胞,癌症是癌细胞扩张打破原有平衡的结果。

中阶代表的生存空间,是多种力量平衡的结果,一方面是低阶与高阶的平衡(老板先要去弄低阶),一方面是组织控制力的均衡(手下都是高手,老板存在价值将降低),另一方面是医药代表个人能力从低到高的均衡(要给予成长的机会),还有一方面是社会能力结构均衡在微观组织的体现(美国调查全美职员30%认真工作,20%创造绝大部分新价值;大处来讲,人类长期进化已经实现了稳定与发展的平衡,高绩效员工代表发展,自然规律是发展越快灭亡越快,速度越快出意外就越多,生命周期理论说的就是这个。这就需要降低和约束发展,用更大量其他员工拉低发展节奏,实现和谐发展)。

上面说这么多,是希望下面要描述的高阶代表们不要生气,前面已描述的低阶代表们不要羡慕。要以发展的眼光看问题,多找事物存在的合理性。我们要多向中阶代表学习,与大量问题和谐共处,紧抓最主要矛盾。

这就是说,如果觉得混到中阶就可以了,这也没问题。芸芸众生平凡度日,是社会最常态。当然,这也意味着,你不用继续往下看了,前面已经把主要生存技巧都说了——让老板觉得自己有价值、遇事找低阶和高阶背锅。人都有怜悯之心,唤起高阶代表的救世主光环,多吹捧多示弱,你还能够赢得高阶代表的认可。

3、高阶:客户综合管理阶段

当你开始怀疑本文在写医药代表混日子技巧时,说明你还想继续往下阅读,因为你的价值观与高阶代表具有一致性。

先泼个冷水。继续说那个全美职业调查结果,30%认真工作,而通常20%或更少员工创造新价值,中间至少有10%的比例差,也就意味着努力工作的人中有至少三分之一都无法取得成功。举个不恰当的例子(不符合统计学),某组有10个人,其中有3个人努力工作,2个人可能成为高阶代表,1个人虽然努力但可能还是中阶,剩下的7个“平淡才是真”。

本文从现在开始说高阶代表了,话锋也将转变为批判平庸。高阶不是人人都想、人人都能的。混日子不可耻,这是在维护人类发展成果的伟大稳定。高阶就是其中的不稳定因素。他们时刻在探寻一些新的方法和工具,并逐步导入到销售体系中,让其他80%的人痛苦。当然,这实际上是互虐,有更大量的中阶管理导入到了销售体系中,让20%的高阶更痛苦,因为中阶管理层是大多数。

承受比一般人更多的痛苦,还要遭受大部分人嫌弃,高阶代表其实不好混。所谓木秀于林风必摧之,享受了荣耀,就要忍受孤独和躺枪。这也是为啥现在MBA课程或经理培训中,讲师上课几乎都喜欢问这样一个问题:“你认为能力差、中、强三类员工中,哪一类员工最需要领导保护?”实际远离想当然——能力差的最不需要领导保护,因为团队其他成员会保护他们。著名的霍桑实验就是讲的这个,大家会降低劳动效率来保护效率低的员工,劳动效率太高的员工会被同事孤立,甚至被一堆同事“约谈”,因为你还要不要大家都活。

如果无惧前述所有阻力和风险,那么你已经具备了一名高阶代表的基本素质——崇尚成功无惧代价(难怪是社会的不稳定因素)。有了这项基本素质,你已经有60%以上概率成为高阶代表了。

不成功的代表各有各的不幸。成功的套路总是一致的,也很简单,就是管理好了内部和外部客户。所谓管理,就是以销售为目标,理清价值传递各环节,抓住关键环节,以事务为中心合理定位客户功能,实现良好的销售管理。你认为别人会对你怎样,别人就会怎样对你。你想某一客户成为你的代言人,这一客户就会成为你的代言人(高阶代表已经具备这个能力)。所以,高阶代表需要定位自身管理的数十到一百多个客户的功能,将他们摆放到价值链传递的各个环节,并在日常工作中不断培养客户在这方面的能力。

培养客户在这方面能力,是将你希望的行为转化为客户的工作习惯。这样你再发出某一信号时,客户基本上会作出相应的习惯性反应。比如库存管理时,库存量调整的推动因素是什么,是需要关注的中心问题。药剂科主任和采购只是表象,临时性资源投入代价极高,且进货量不是想买就能买的。例如该医院保障临床不断药是最重要的,那你就要从保障临床供应角度入手。假如你的药物商业供货紧张(或者你能给出紧张的证据),你需要干预的对象至少包括临床主任、药剂科和商业公司。对临床需要强调药物在某一治疗领域的唯一或首选,无法做到的至少说明换药容易带来患者流失和投诉率增加,让临床主任关注断药的风险甚至愿意向药剂科表明重要性。当然这种重要性在日常工作中便传递就会更好。也就是说习惯性反应要日常培养,临时抱佛脚的可预测性差,那种在门外等待结果的心跳令人难忘。适时通知药剂科增加库存预防断货,需要至少向药剂科传递两点信息,一是我也会向临床主任解释供应的问题(其实你在暗示什么😊),二是你会全力协助保障供应。对于商业公司,统一口径非常重要,通过公司商务或自身沟通实现,并跟踪其抢货、开票和配送。当然,如果你的品种真的缺货了,向公司争取配额也非常重要。好像我在传递压货技巧。不过还好。本文已邋邋遢遢四千多字,一般只有两类人还在继续阅读。一是优秀的代表愿意深入探究,二是无聊的代表因为指标压力低而消磨时间,他们常常都不需要压货。

扯回来。在搞定老板的基础上(再次强调重要性!!!),高阶代表大致需要管理以下五个方面:

Screenshot

写到高阶代表的具体工作就有些无聊了。通过对比五点,从中阶向高阶发展的同仁可以知道哪些方面还有上升空间。

高阶的核心是全面,五个手指都要有,才能形成拳头。缺任何一指,都可能使之还停留在中阶甚至低阶。高阶讲究全面的基础上和谐,五个手指不一般长,才能对客户收放自如,也因此形成了高阶代表的风格差异。而木桶理论,说的是最低木板决定了盛水能力,小指头决定了手掌的大小,五指生长均衡程度决定了握力和击打能力。

4、有没有更高阶的医药代表?

答案是有的。即实现客户综合管理基础上的精益管理。

大神是谜一样的存在。你不知道,是因为他们通常不削于向你展示(这就是木秀于林风必摧之的最主要原因)。公司通常会绘制一个医药代表胜任能力模型展示这些大神的标准,他们在怎样工作。感兴趣的可以翻翻公司培训时发的一些材料,如果还找得到的话。笔者今天找了一下,已经不见了,大概之前卖废纸换了几分钱。

那么问题来了,谁知道这些大神在哪里呢?答案是,各位老板。别忘了,大神是已经搞定各位老板的代表。老板不傻,销量增长是他们职业发展的本钱,维护这类医药代表的稳定是业绩稳定的基础。老板们为这些大神发明了很多叫法,有的叫高绩效员工和高潜力员工,有的叫总经理奖和总监奖,有的叫top sales。

还是决定画蛇添足一回。这种更全面的客户综合管理,尽管研究很多,我还是决定再描绘一下。胜任能力模型研究实在太多,就不讲了。从商品价值传递的角度出发(价值链),可能有人会看。在此借用商业模式画布这一工具,描绘一下实现更全面客户综合管理的价值传递模式。这种传递模式分为九个模块,包括客户细分、价值主张、渠道通道、客户关系、收入来源、关键业务、核心资源、重要合作伙伴、成本结构。具体如下:

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字小是有道理滴,这是考虑到一般人不会看,节约大多数人手指翻动的次数。想做到这些,或者已经做到这些,那就请你自豪吧。我前面写这么多,就是为了向一大波人展示你们的优秀。在此向优秀致敬!

四、小结

首先为我的啰嗦表示歉意,原计划的三千字到这里六千了。感谢还看到这里的同学。阅读到这里的同学可以向我索要公司礼品。考虑到公司很久没发了,我会先打个借条。好像这样不够合规?怪我咯——向我要的同学先不合规的。如果要一句话概括我想说的,就是:“你想成为怎样,就会成为怎样;你想客户成为怎样,客户就会成为怎样。”

庄子曰:“巧者劳而智者忧,无能者无所求,饱食而遨游,泛若不系之舟。”巧者、智者和无能者,组成了平凡的世界。巧者智者也常有忧虑和反思。智者如秦相李斯,被赵高处死前对儿子说:“吾欲与若复牵黄犬俱出上蔡东门逐狡兔,岂可得乎!”悲哉如李斯——奢望回归平凡,却已无可奈何地走上了思考过渡的不归路。而出于普世的忧虑,其实笔者更羡慕“饱食而遨游”的生活。巧者智者尤其要学会与无能者和谐相处,理解无能者存在的合理性,你的这种羡慕将给予理解之极大帮助。

对那些已经走上思考不归路的同仁,本文也希望给予一定启发。观念比行动重要,做得越久的同仁体会越深。我们常常生活在用自己思想建立的桎梏中,一样的环境中待得越久越容易形成思维定式。本文期望激发更多改变的火花,从走出思想的舒适区走出来,然后从行动的舒适区走出来,从而迈向更高阶的未来。

最后,再补充说明一点。低、中、高和更高阶代表,是医药代表个人能力发展的规律,也是一个医药代表接手一个新市场后的发展规律。新进入一个团队或市场(老板变化或外部客户变化),即便是高阶代表,也需要由低阶依次递进。幻想一过去就是高阶,或者一直在高阶,这只是个幻想而已。原因如一开头所述,不可控因素太多,唯一不变的就是变化。

谢谢各位。祝大家中秋和国企愉快,9月底成功备货!

唐光超

唐光超

现于某外企从事医药销售,期望借助「医药代表」平台,与各位共论新趋势下引领之道。

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