卖「药」还是卖「价值」?为啥回答对的不一定业绩好

[dropcap]这[/dropcap]个问题拿来问我们MRCLUB的小伙伴们,我们做医药销售工作,是卖「药」还是卖「价值」?我想90%的都会回答当然卖的是「价值」,是的,目前价值在医药圈是个热词:为了让医生接受药品,我们需要提供对医生有价值的产品,我们拜访陈述产品要注意FAB原则,为了未来我们要考虑自己的职业价值……

我们是在销售价值当然是对的,尤其是回避价格问题的时候,再加上医药销售的特殊性,小伙伴们面对的客户是不管支付的,医生只管价值。

那为什么还是有很多努力学习专业化拜访的小伙伴们觉得工作很吃力呢,觉得自己天天思考自己药品的价值,天天拜访和医生谈药品价值,但是业绩还不如那个天天找主任卖「药」的隔壁大姐呢?

实际原因很简单,大姐是脑白金广告式的轰炸,具体药品价值认知工作让医生自己去完成了,这是她的竞争优势,从销售上来说无可厚非,甚至比某些自名为「专业化」的代表做得要好,因为你没完成你竞争优势的寻找和落地,至少她找到了。

销售「价值」既然是正确的,为什么反而业绩不好呢?大多是因为对「价值」的认识不够深入,很多停留在表面上。

今天大咪就和大家聊聊价值,不过也很肤浅,微信代替不了深度的学习,给你个方向,更多的希望大家自己多去思考。

关于价值的理论经济学和营销学有很多,我们不是做学问,对于「价值」小伙伴们只要先了解以下3点就行了:

1.不同的客户感知价值是不一样的

[highlight]营销的本质是与客户进行价值交换[/highlight],不要放在企业层面讲,单说我们自己,我们以公司为平台药品为载体推荐一种价值给医生,换来客户价值——我们的业绩,这个很好理解。

在这点上深入一下就是我们需要知道,客户能够感知到的才是价值,同样的药品,不同的客户感知价值是不一样的。举个栗子,大家都知道出租车师傅眼贼,医院门口的拎着药袋子、X光片、脸盘的,背着双肩包出来的代表到门口容易被出租车师傅盯上,为啥,他觉得这类人一般要打车,同样是10块钱的车价,这类人觉得花的值。

我们做医药销售,卖肾药的跑去五官科肯定没价值,这不光是医生有学习成本的问题,主观上就直接把你否定了,当然这个有点极端,选准目标科室都知道,但是我们放到同一个科室,同一个医生身上,你觉得为什么有的医生为啥不认可你呢,本质也是因为价值。

从这点来说,如果你提供的价值方案和医生需求不匹配,有很多你认为的「价值」都是在自嗨,不光卖药,包括像做公众号也存在,流行的话说就是不接地气。

2.卖价值前要解决医生价值感知障碍

仅仅找到了价值还不行,你还需要解决医生的价值感知障碍问题。为了便于理解,继续举个栗子:我们会发现有一些年龄大的医生,发手机短信喜欢用手写,而不是拼音打字,拼音明明效率更高输入更快,为啥他不用呢,因为他们要学习拼音输入法,同样,键盘是个好东西,提高输入速度,算是又便宜又好,但是家里老人学电脑,还是喜欢买个手写板。

这个就是价值感知障碍的[highlight]学习成本问题[/highlight],推广一个新药,一些外企的代表玩命给医生介绍产品药理药效,但是国企卖仿制品的,只说一句:这是第三代的××药,医生马上明白了,虽然简单粗暴,但是降低了客户学习成本的心理阈值。

价值感知障碍还有很多,有种情况也很常见,大家都知道,[highlight]同类药品之间的疗效很难临床上主观去评估[/highlight],你可以拿很多实验室数据以及Meta分析来说你的药品疗效多么好,但是医生还是会说我用起来就那么回事儿嘛,再说了,很多药品的宣传信息也都是尽量找有利于自己的数据,人之常情嘛。比如默沙东的泰能和住友的美平两个都是同类碳青霉烯类抗菌素药物,如果你问医生哪个抗菌活性好,大多数医生都会说,两家代表都说自己的好,但是我感觉都差不多嘛。

你看,就是这样,也许你费了半年时间也不一定能在医生那里论出个子丑寅卯来,很多同类药物都存在类似的问题,这时你如何突破医生的这种感知障碍,最好的办法就是再细分一下,根据自己药品特点暂时从这个区别不大的诉求上转移,比如你的产品可能针对某类病菌比较好些,又比如针对某部位感染效果比较好,当医生对这些诉求比较认可后,再返回接受区别不大的信息可能会更容易接受些。

感知障碍还有很多,比如一个新进院的药品,[highlight]医生过去没有使用经验[/highlight],这时即使你说的很好,但是他一时难以凭临床经验判断你的药品的价值,怎么办呢,就需要邀请多参加小型病例分析或者MDT会议,借助使用过的医生的评价来突破他的感知障碍。

还有一些新上市的辅助用药,因为「非主流」,[highlight]医生很难关注到它[/highlight],这时大多依靠联合用药的数据来推动等等,俗称「傍大款」。

当然了,诸如此类的感知障碍还有很多,[highlight]公司品牌、既往合作、医院限方、科室用药菜单[/highlight]等等,解决办法都不难,关键你有没有意识到是什么阻碍了你的目标客户感知到你药品的价值。

3.不要忽略医生接受新方案的成本

价值等式有很多种,小伙伴们只需要了解最基础的就能够加深对价值的认识了,那就是:[highlight]价值=收益-成本[/highlight]。

具体到我们的工作,从医生的角度来考虑,医生感知到的价值还代表着一种收益与成本间的权衡,医生会从收益和成本之间做一权衡:医生从你提供的方案中所受的利益减去他放弃目前在用方案(或其他竞品给他提供的方案)的成本,医生在对可供选择的药品进行比较后,选中他们认为会给自己带来最大利益的药品。

那么如何让自己提供的价值最大化就很清楚了,前面提到的处理感知障碍,实际就是降低医生的「成本」,如果我们能够提供更有洞见的方案,让医生收益最大化,一减一加,最后的结果才是最大的。

所以,卖「价值」是个细活儿,但也是最有竞争力的,你觉得呢?

大咪

大咪

「医药代表」(MRCLUB)创始人兼管理员。

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