医药代表

医药代表的价值有多大？鸿沟理论告诉你！

由大咪 · 2020年5月5日

在市场环境发生变化，尤其是面对带量采购等带来的行业冲击时，很多人心中都存在一个问题，医药代表未来的价值在哪里？

今天大咪想从另外一个角度和小伙伴们聊这个话题，你会认识到医药代表的巨大价值所在。

大家有没有留意到，有一些新技术、新产品其实很不错，但并没有普及开来就消失了，这种现象在互联网产品和电子产品方面尤其明显，比如这一年来好几个模仿微信的社交 app，刚开始时轰轰烈烈，几天后就慢慢悄无声息了。

为什么呢？这就涉及到高科技产品的一个营销关键理论——鸿沟理论。

一个优秀的高科技产品达到市场最巅峰时会有很多用户群体，初始的时候，用户不会很多，一般是一些创新者和早期用户使用，然后，在他们的带领下，开始引爆大众市场，接着有更多从众者跟随使用。

但是一个产品从初期用户少量尝试，到最终为大众市场接受，这个过程并不是顺畅的，企业在攻下一个群体到另一个群体，中间有一个危险的鸿沟（如下图），如果成功跨越，你就成功了，没跨越过去的产品，也就逐渐销声匿迹了，即使你的产品很优秀，也难逃厄运，市场就是这么残酷。

最近国内有不少初创药企开始产品商业上市，很多小伙伴加入其中，我想应该有不少朋友对此有更深的体会。

处方药也是一种高科技产品，所以鸿沟理论同样适用，在处方药推广时，我们也会遇到上图这五种类型的客户，具体来说，“创新者”是在医学协会或其他医生群体中特别重要的医生，尤其是具备较高学术地位的医生，也就是我们的 KOL，“早期采用者”群体一般是经常活跃于专业疾病组织且有相关研究的医生，他们在我们产品目标疾病和药物治疗机制方面具备一定的经验和认知。

“早期/后期大众”是拥有很多患者的医生，早期的一般具有诊治某项疾病专长并且对新药感兴趣的高处方医生，后期的大多数是对药物保持谨慎态度的高处方医生，这一部分除了治疗专科患者，可能还有其他非专科患者。

对一个重磅药品影响最大的就是这前四类医生群体，而最难跨越的就是从创新者、早期采用者到大众群体之间的鸿沟。

因为大众医生群体对于市场覆盖很重要，一般可以占到所有客户的三分之一，其中，攻下早期大众客户决定产品的成败，完成后期大众客户覆盖后则基本是全行业应用，你的产品也成为业界诊疗标准。

药企如何完成跨越这个鸿沟的？每家公司都知道，如何传达 KOL 和早期专家乃至早期大众医生的药物观点和使用经验，并与后期的大众医生群体的诊疗需求联系起来是药企在推广一个新品时关键所在，回顾一下你做过的产品会发现，大部分推广活动都是围绕这个展开。

一般是这样的，早期的两类客户是市场部和医学部重点覆盖的客户，我们可以看到，市场部和医学部的同事经常会拜访 KOL。

这个时期是不是医药代表就没啥事情了，并不是这样，由于产品属于较新的用法，这两类早期客户可能愿意了解你的产品，或者认可你的产品，但不会立即使用，这就需要医药代表的推进。

一般业界认为，新产品发布后的两年内，要优先考虑前两类客户尽早获得使用经验，以及尽可能快的让早期大众客户获得处方经验，在目前新药上市的窗口期越来越短的情况下，上市后一年内的时间很关键。

实际工作中，我们看到，产品商业上市后，医药代表在这个时候需要反复拜访早期专家，按 FAB 法则在客户头脑中完成功能利益转换。对医药代表的信任和医药代表的不断跟进中的发声，最终实现了拜访缔结，在这个过程中，医药代表和客户的面对面对话非常重要。

一般来说，我们会对早期客户首先分配有限的学术资源，增进对产品功能和特性的了解，医药代表在跟进的过程中，发现专家的期望值和产品评估，然后给予解决反馈，并将其与产品使用联系起来。

这样，早期的两类客户越来越多地参与各类学术会议，逐渐加深对产品的理解，激发对产品使用的欲望，最终导致产品的早期适度使用。

接下来，我们将把这两类早期专家的经验能够带给患者的利益告知更多的大众医生，完成跨越鸿沟，在这一跨越过程中，医药代表可以创建很多触点和机会，这是成功的关键，另一个重要的方面是，公司市场部必须有很好的策略支持。

和其他行业一样，在药企中也是每个部门都认为自己最重要，我们不去争辩这个，但一个现实的情况是，药企中离医生和医疗机构最近的群体就是医药代表，即使在最困难的时期，可以轻松进入医院拜访客户的也是他们，这是一个最容易接近药企客户的群体。