韩国医药代表转向数字化推广

自日本、美国后,韩国也有行业数据出来了——新冠病毒感染的爆发对药企的推广活动造成了巨大损失。

数据显示,韩国医药代表的线下推广活动有所下降,而数字化推广活动如线上会议等则大幅上升。

具体情况大咪今晚给小伙伴也分享下,是这样的,昨天,IQVIA 韩国公司发布了一份关于 COVID-19 如何影响药品推广活动的分析报告,报告对 COVID-19 爆发前后药企的推广方式的变化进行了比较,比如之前采用线下拜访一对一讲解和学术研讨会,之后采取电子邮件和远程拜访宣传。

调查结果显示,由于韩国 2 月份爆发疫情, 这个月整体推广活动较上月下滑 17%,不仅仅是药企推广中最核心的一对一拜访互动下滑,而且和同期相比,大型学术会议和小型学术研讨会也暴跌了 68%。

不过,据分析显示,线上拜访活动却上升了 84.5%,网络会议也增长了 12.2%,电子邮件增长了 64%。

负责此项分析的 IQVIA 韩国公司商业销售执行总监 Jeon Seung 表示,在数字化推广中,自动化推广增长了 276%,而远程拜访增长了 52%。

所以,他认为,在这场突发的疫情期间,使用已经部署的数字资源会更有效,相比之下,进行线上拜访,则比较困难。

毕竟,这需要搭建一个平台,而且要让原来习惯于传统推广的代表突然转向线上拜访,这在短期内是很不容易的。

和咱们国内情况对照一下,的确是这样的,大咪此前曾对此有过评论,转型线上拜访首先要做好代表的培训和辅导,在达成共识的情况下,去教会他们这项新技能,不然不但效果较差,而且容易导致太多负面情绪的爆发。

IQVIA 数据还显示,与全球同行相比,韩国医生对数字渠道的偏好度更低。

据这家咨询机构去年对 30 多个国家 3 万名医生的调查显示,韩国医生对数字渠道的偏好度仅是 21%,低于全球医生的平均值 25%。

Jeon Seung 解释说,与美国和欧洲相比,韩国的医药代表接触医生更容易,韩国医生也喜欢传统渠道,这使得药企上线数字渠道的速度变慢。

不过他也指出,不断变化的环境和既往的经验也会增加药企和医生通过数字渠道的沟通,就像这次新冠病毒的意外爆发,药企在触及医生方面就遇到了严重的限制,他们会从根本上重新考虑渠道策略。

他认为,制药公司需要检查整体的多渠道推广能力,并准备好最佳的渠道组合策略和指南,以便在意外情况发生时能够迅速执行推广计划,企业还应建立一个远程拜访平台,培训数字化推广人员,并提前找好供应商伙伴。

除此之外,大咪想补充的是,如果企业有执行能力,企业内部有一个医学内容中心也是很有必要的,现在和多年前已经不同,技术和应用环境都已经成熟,我看几家头部外企的医学部已经在做了,我们要看到一个趋势,随着更多新药的上市,最新的医药学信息只能从药企获取,医生和制药企业进行医药信息的交换,就需要对接这个中心,或者通过数字接口,或者通过医药代表辅助,这个医学内容中心可以通过管道连接诸如远程拜访平台之类的各种外部输出端口,保证信息传递的统一和合规性。

而从医生的角度来看,在此次疫情期间,每家药企提供的数字渠道的体验都将改变他们之后与这些公司沟通时的行为和渠道偏好,疫情过后,医生也许会重新考虑,是不是任何情况下都是面对面拜访更好?

延伸阅读:

大咪

大咪

「医药代表」(MRCLUB)创始人兼管理员。

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