公司要求「以患者为中心」做拜访,我该如何做?

「以患者为中心」的拜访

[dropcap]这[/dropcap]两年「[highlight]以患者为中心[/highlight]」的声音越来越多,无论是医院、药企还是互联网医疗企业,医药代表对此的感受是因为个别外企开始在这方面有所行动并细化到代表拜访要求,受此影响,「以患者为中心」的拜访在一些代表中开始受到关注和重视。

但因此也带来了一个问题,具体如何才是「以患者为中心」的拜访?

为了让大家充分理解,大咪想先从公司层面的变化给大家做个介绍。

不可否认,医疗健康领域越来越多的「以患者为中心」的言论的确是影响药企推广策略的一个重要的因素,但大家都认为是个趋势的同时却少有人了解,[highlight]好好的卖药怎么就突然「以患者为中心」了呢?「以患者为中心」能不能赚钱?[/highlight]从业界的反应看,没有一个明确的答案。

这个问题需要跨界的去看,IT技术的发展不光改变生活,也在改变商业,过去曾多次推动企业去创新或变革营销模式,以后也是,[highlight]企业IT的部署从最早的大型主机到微软的PC,再到局域网连接起来的办公PC环境,再到目前为主的桌面互联网,以及部分药企已经部署的iPad移动办公系统[/highlight],你可以感受到这些阶段企业的推广会发生了很大变化的。

移动互联网的发展让人与人之间的链接更为便利,让商业活动中人的元素更显重要。

说到这里,你可以看得比较烦了,大咪你整这些玩意儿和「以患者为中心」有毛关系啊,俺们咋觉得是政策变化造成的影响呢?

是的,医改政策和打击腐败的确是直接原因,而且不仅在中国是这样,但是在移动设备和互联网没有如此发达之前,以前每次这种政策变化对医药推广模式造成的影响都是运动式反复的,一二十年下来都是,一逢政策收紧,大家就嚷着这药不能卖了,没活路了,过一两年,大家又玩得风生水起,周而复始。

移动设备和互联网的发展给企业带来了新的出路,传统的推广模式受限后,一些中小型决策机制比较灵活的药企会受快消品等其他过早接受新型营销技术的企业影响,尝试数字营销手段,开始接受「以患者为中心」的提法。

说白了就是,以前你药企的实力只能影响到医生这个层面,外界给你再大压力你也只能往这条路上走,但现在不同了,技术的发展允许你影响到患者人群了,当外界压力来临时,势必会往这方面找出路。

听到这里大伙儿可以回顾下我前头说的企业IT的发展,是不是比较好理解了,从桌面PC接入办公局域网那个时代以来,每个时代连入网络的设备和数据是呈几何数增加的,以后还会有爆发性的增加,[highlight]社会化、移动化、数据分析、企业云[/highlight]会是以后企业IT的核心构成,这些企业内部IT的发展以及外部移动医疗环境的推动会让「以患者为中心」更容易实施。

互联网连接一切的特性的造成的结果就是——消除中介,虽然医生的作用仍是最核心的,但药企在患者终端的努力会让药品推广更为省力,毕竟医生全国也就那么200来万,却要面临5000来家药企上百万医药推广人员的拼抢,而如果能影响到患者可能会让药企更占优势,而且患者的数据可以推动药企研发更为有效的药物和治疗方案。

虽然现在受合规所限,大部分外资药企推广部门是禁止接触患者的,但也有例外,而且国内企业没合规限制,一些药企做患者服务已经有十几年的经验积累,所以实施起来无论外企和内企都不会太难,一旦时机成熟,行动滞后的企业就可能会感觉瞬间蓝海变红海,和现在推广面临的一样,阻力重重。

说到合规限制的困扰,目前一些药企只有借助第三方平台接触患者,但因此也带给了一线代表很大的负担,而且第三方平台这些移动医疗企业仍都是拼抢医生入驻,实际大家还是围绕医生做文章,和「以患者为中心」还是有很大距离,国外一些企业和传感器以及患者服务企业合作,做了一些项目,更接近「以患者为中心」些。

那这些貌似和医药代表还很远啊,有人说了,大咪,企业的事情我们操毛心啊,老板安排啥做啥,顶多尼玛拿一份工资打两份工任由剥削吧。

新生事物和市场的变化给从业者带来挑战的同时也带来了机会,你觉得付出和回报不平衡可以不做,但内心一定要知道你未来的价值在哪里,你需要从哪方面去提前学习具备这种价值的能力。

[highlight]在高度竞争的市场中,品牌忠诚实际上是不存在的,未来的医药市场就是这样[/highlight],药品在国家一致性评价等监管下,质量上都会做的很好,营销高度发达的时候大家推广手段都会更加丰富但也更加同质化,优质的药品和企业服务(无论是对医生还是患者)不再是赢得市场的保证──它们只不过是医药代表的敲门砖。

想想是不是这样,即使在现在,你问一个医生,辉瑞的产品好还是诺华的产品好,抑或是其他知名外企,医生真的不好做出回答,因为企业都在做同样的事情,感觉尼玛都不错啊,「按摩」的都挺爽。

但是,医生能告诉你的是,××家的代表那个叫大咪的好,还有××家的老王也不错,××家的不行,尼玛素质忒差。

所以在这样一个推广同质化、买家精明、成本控制一切的时代中,最要紧的就是医药代表的专业能力,这种专业能力可以让他们在向买家(医生、患者)销售过程中,[highlight]提供具有价值的洞见[/highlight],从而影响购买决策。

再退一步讲,我TM不管企业,我只考虑自己拿奖金,那么也是一样的,[highlight]当品牌竞争同质化的时候,你的个人业绩也只能依赖于你的专业能力[/highlight]。

只有你能救自己。

艹,时间到了,没写完,改天再继续吧!

大咪

大咪

「医药代表」(MRCLUB)创始人兼管理员。

You may also like...

3 Responses

  1. 奔跑者说道:

    以患者为中心其实并不需要代表接触患者,因为代表接触再多患者也仅是凤毛麟角,你的主要任务是传达给医生你的产品对那些患者,能够带来那些获益,及不良反应,不同的是以前你单纯告诉你的产品那里好,告诉的是产品的特性,但医生不一定能够清楚的认识到这个特性能为那些患者带来什么样的获益,所以信息传达的效果很差,单以患者为中心你要更精准一些,比如你的产品是治疗老年病的,以前你只需要告诉医生我这个产品治疗*老年病,而现在你要告诉医生我的产品可以使某某样的老年病得到在某某方面的获益,说白了就是要具体化直接化,把宏观市场做微观化,这对代表的要求要更严格,比如产品特性,疾病知识,药理变化等。这是一个变革也是趋势,当你不努力改变的时候市场就会帮你改变。

  1. 2016年4月24日

    […] 上周写了《公司要求「以患者为中心」做拜访,我该如何做?》,为了赶在12点前推送没写完,还好很多朋友给了鼓励,按大咪的习惯时间久了肯定烂尾,为了不辜负MRCLUB小伙伴们的厚爱今天接着这个话题说。 […]

  2. 2016年4月25日

    […] 公司要求「以患者为中心」做拜访,我该如何做? […]

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注