医药代表拜访:开场,注定结局

医药代表开场白

[dropcap]现[/dropcap]下,销售还有技巧吗?销售技巧还有人敢用吗?

提到销售技巧,无非就是几个步骤,都已耳熟能详。除了访前计划和访后分析,拿出来用的有五个步骤:[highlight]开场,探询,陈述,处理异议和缔结[/highlight]。

有人觉得过于完整,得拆分了再用,希望能做到超短拜访,毕竟大家都很忙的。于是短平快的技巧就出现了,即所谓短拜访。无非快速切入介绍产品,然后提出要求,获得承诺。这也算是一种培训需求的满足,尽管不知道是不是真的满足了,只有用的人最清楚。

无论长拜访还是短拜访,这个技巧在教学的时候,对其适用场景,是有明确界定的:

1) 以陌生拜访为场景熟悉每一个步骤,遇到其他场景时,学员需要灵活调整(如何灵活?)
2) 教学时,主要是以学术推广为核心,假设客户是需要专业信息的(假设还在?);
3) 假设客户对自己的产品不熟悉,是需要详细讲解的(还不熟悉啊?)。

这些假设在行业发展的新阶段,遇到了不小的挑战:

1) 首先,陌生的场景是不是适合讲解专业的内容?如果纯粹只是为了练习和熟悉拜访的每个步骤,这个说得过去;可是在熟悉的客户那里如何运用这个技巧恰恰是难题,如何避免客户见外的感觉,还是值得探讨的。
2) 其次,在这个各种信息唾手可得的移动互联时代,客户是不是还真的缺少专业资讯?与科室会一样,专业拜访从一开始的新鲜到后来的逐渐消失,恐怕不仅仅是不会用或者不想用,怕是有更多的原因。
3) 再者,客户对“我”的产品是真的不了解吗?不能忽视的是,对很多产品而言,“我”的前任们恐怕都已经讲解了多次,甚至讲了多年。

销售技巧的应用环境早已发生了变化,内容自然也需要做一些更新,在这里姑且把这样的更新就当作是一种升级吧。一起来探讨切合当下市场实际的技巧究竟是什么。本文讨论开场。

开场,有什么讲究?

开场的常见做法很多,以下这些不是我自己用过的,就是在协访的过程中听到的:

“您好客户,我是A司的某某某,这是我的名片(双手呈上)。”
“主任您好,这是我们公司的新资料(恭敬递上)。”
“X老师,好久不见,最近忙不忙?”
“老师,我们最近有一个会议,想邀请您参加(递上邀请函)。”
“老师,最近病人多吗?”
“哇,老师您最近气色不错。”
“……”

这些开场的确曾经起过作用的,因为那个时候客户还觉得比较新鲜,比起“吃了吧”这样的招呼,显得不那么常见。

时至今日,如果销售人还这样说,客户在一秒之内,就已经识别你的模式,瞬间“黑屏”,与你的对话马上进入自动运行模式,如果是电话,早已挂断。

所以,很多人干脆就省了开场白,直接切入提出要求,对方答应就答应,不答应拉倒,至多下次再来,多来几次。

当然,高效的沟通,开场白自然是省不得的。至于客户的“黑屏”现象,正是开场白需要解决的问题。

抓住注意力

开场白的第一个目标,就是引起客户的注意力。为此,要非常重视[highlight]第一句话[/highlight]。

  • 合格的第一句话,是要与对方有[highlight]关联[/highlight]。即便说自己的事,即便介绍自己,也必须与对方有关联,否则人家心里可能就会产生“与我何干”的感觉。一旦确认没有关联,很快走神。
  • 需要关联的,包括对方正在忙碌的事情,已经进行的事情,对方的情绪,对方的环境,对方的心境等等。
  • 更好的效果,是引起对方的[highlight]好奇[/highlight]。引起好奇,并非故弄玄虚,而是充分准备的结果。
  • 引起好奇,首先自己对客户要有好奇。好奇一定只是与对方相关,而不是要追求所谓的普适性。
  • 最好的效果,是引起对方的意外。因为意外最能激活对方的注意力。
  • 要引起意外,不是靠销售人的夸张动作,否则显得一惊一乍的;也不是靠销售人装神弄鬼,显得神叨叨的那种,而是与自己的角色密切相关的那种意外,是情理之中的前奏。不在情理之中的意外,都会失败。
  • 陌生人需要注意力,熟人也需要吗?是的,其实熟人更需要。因为熟悉的客户会想,他能有什么事?!
  • 抓住注意力,真的不只是抖机灵,而是之前的功夫。不占有足够的信息量,是很难达到抓住对方注意力的效果的。
  • 如果没有客户的注意力,接下来发生的事情,必然难以按照自己设想的方向走;如果没有一定的注意力份额,市场份额也必然是无足轻重的。

亮明来意

开场白的第二个目标,就是表明来意,这也是最难的部分。难到什么程度呢?难到大家都不约而同地忽视。陌生的客户说了人家也不信,熟悉的客户不用说也知道。既然你不明说,那么客户只好猜你的来意,而且无论猜什么你都很难反驳,因为没有机会反驳。

比如:

1) 人家猜你是来做销售的,那么你得到的就是销售人的待遇了;
2) 人家猜你是来讲产品的,那么几句话就打发了;
3) 如果人家猜你是来小恩小惠的,那么静候你的实惠就好了;
4) 如果人家发现你既不专业,也不勤奋;既不讨喜,又没有明显的优势,打发你走就好了;
5) 如果人家发现你来做销售,却又唯唯诺诺不敢上前,就装没看见就好了;或者猛一抬头问你做什么,然后就在你急忙走开的背后笑你。
6) 如果你终于有一个理直气壮的理由,要么邀请讲者,主持或者一般的参会,要么有了新资料新礼品新活动扫码之类的;评估一下是不是新鲜,不然就打发了。

如果上述这些都不是真正的来意,那么来意是什么呢?合格的来意一定是符合以下标准:

1) 双方都想要的,而不是单一方面的;否则客户要么觉得不可信,要么不愿信;
2) 这个目标要么解决对方的紧急,要么解决对方的重要
3) 这个目标,要么带给对方更多获益,要么减少更多负担
4) 如果找不到这样的目标,就把“寻找目标”当作拜访目标
5) 或者,把如何使用资源当作目标
6) 无论什么,拜访的目的都不是说服客户使用我们的产品(可以争论)。

角色与关系

开场白的第三个目标,是营造对话的氛围。为此,要协调“我”的角色,目的,以及资源这三个要素之间的一致性。确保这三个要素与对方所处的阶段紧密相关:

  • 对方可能是陌生的,第一次见面。创造一种“没准”的不确定感,只有不确定,陌生客户才有机会渴望了解你更多“底细”。
  • 对方可能是熟悉的,N多次见面。创造一种这一次与平常不同的感觉,需要超出对方的想象,不能让对方猜得着。
  • 对方可能是ABCKL等不同角色。不同的潜力和支持度,对开场的影响自然都不一样,一旦都一样,就是毁了你们之间的关系。
  • 对方可能出在尚未合作阶段。没有合作,就没有包袱,没有限制,一切都有可能。
  • 对方可能处在已经合作,尚在磨合的阶段。刚开始合作的矛盾,显然很多,越多说明合作越好。
  • 双方可能处在停滞阶段。停滞的关系说明各方力量的平衡,需要一根稻草来打破这个平衡,千钧一发,出手要快。
  • 也可能正处在分手前阶段,矛盾重重。分手,对谁都不轻松,双方都是如此。既然如此,什么是此刻利益最大化的思维方式呢?
  • 可能只是以前合作过,希望重启关系。重启一段关系,但是关系已经不一样。
  • 也许是不宜拜访的场合。不宜拜访,就得体地退出来。
  • 也许现场有敏感人物。遇到这样的情况,也许没有开场就是最好的开场;如果知道这种微妙背后的情节,说不定可以抓住这个机会,做出对客户最有利的行为。
  • 也许处在敏感的情绪状态。每个人都不是等着要见我们的,每个人都随时可能处在情绪爆发的边缘,对情绪不敏感的人,没有资格做销售。

推进到下一步

开场白的第四个目标,是自然推进到下一个步骤,即[highlight]探询[/highlight]的状态。如何才能得到提问的机会?或者,如何得到对方提问获准呢?很难!除非,你的提问能为对方带来额外的好处。就是说,对方心甘情愿地回答你的问题,必然是因为客户自己的原因。

客户会在什么样的情况下愿意回答你的提问呢?一定与对方的目标相关,或者与对方的担心有关。很多的拜访的问题,都出在这里——要么生硬地提问,要么轻轻滑过。

是不是小题大做?不!对于开场的关注,再多都不过分。

开场做好了,就成功了一半,不算夸张。

仲崇玉

「医药代表」专栏作者,思谟医药咨询首席顾问兼总经理,专注优势思维训练;创办优势销售人连接社;提供销售战略咨询。著有《做自己的教练》系列图书。

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1 Response

  1. 2016年5月3日

    […] 《开场,注定结局》一文发出以后,收到各种吐槽:烧脑,看完还是不知道怎么开场,看了三遍还是没能理解,感觉像是开篇第一章,却再没有了下文,希望能举些例子等等。觉得应该统一给些反馈,就借这一篇的开头啰嗦几句。 […]

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