拜耳医药中国探险
德国企业拜耳集团在过去一百年的全球经营中，并不以乐于“冒险”而著称，但在中国除外。
5月4日，拜耳集团CEO戴克斯表示，该公司预计今年在药物领域收益可能与市场需求不相匹配。而在6月，拜耳全球普药业务总部将从德国迁至中国北京。拜耳医药将成为跨国药企中，在中国设立业务总部的“第一人”。
押注中国
拜耳医药中国总裁李希烈至今记得，2008年某一次到德国总部出差，自己向全球高层提出把总部中某一个事业部落户到中国时他们的反应，“在没有比这更异想天开的想法了，因为从来没人那么做过。”当时拜耳医药中国仍在亚太区域管辖下。尽管中国已具备做“直辖区域”的条件——在全球市场排名仅次美国和日本，位居第三。
德国总部“深居简出”的拜耳高官们的疑惑，并没改变李希烈的想法。从那时起，三年来一有机会，他就会和总部高层讨论一下自己的想法。当时他因业绩卓著已升任拜耳医药亚太区总裁，中国市场只是他管辖的一部分。2008年中国市场的贡献率已超5亿欧元。种种迹象表明，未来三年或更短的时间，中国将赶超至第一位。
2010年1月1日，拜耳医药将中国区升格为区域总部，直接向德国全球总部汇报。
在德国总部都裁员的情况下，拜耳医药在中国增加了1000人。2010年3月，离开三年后的李希烈重返中国。在过去五年，拜耳医药在中国的收入激增至6.6亿欧元，增长了11倍。但大幅增长并非拜耳总部对中国市场做“破例”战略调整的真正原因。
2010年，相比全球医药保健业务受到来自非专利药品竞争和医疗体系改革的表现，中国的销售额达72.35亿元，其中处方药业务增22%。此外，拜耳医药还在中国推出四款新产品，涵盖糖尿病保健药、特药等领域。
2010年下旬，将普药业务总部迁到中国市场的建议赢得总部的支持，“他们开始意识到这个建议很可能会改变拜耳未来数十年的发展轨迹，再不马上做出这样一个决定的话，很有可能会被其他企业抢先。”李希烈说。
抢夺第一
2010年6月，李希烈和拜耳医药中国管理团队在北京参加了三天亚太区、中国及日本的管理层会议。会上，来自拜耳董事会的成员对中国的新投资计划做出了积极表态。
两个月后，投资计划被提交到柏林总部。作为新的发展路线图，新投资计划将“加强更具竞争性的投资，从而在中国医药市场中再次夺取领先的位置。”
2011年，是拜耳医药在中国最关键的一年。
当拜耳全球决定普药业务部门迁到中国后，一方面带来了包括预算、费用、雇员等方面成本的增加。另一方面，拜耳所说的普药正是面对基础人群的包括心血管、糖尿病等在内的慢性疾病药物。这些拜耳的主要产品均已经进入中国市场，自然“期望有更多产出。”
事实上，并不只有拜耳看好中国市场，竞争对手也纷纷将投资重心转向中国。而拜耳先灵医药自2008年在中国的医院销售排名业内第一后，领先地位不断受到挑战。目前，拜耳只是中国市场排名第三位的跨国制药公司。
这是一个充满机会和竞争的市场。此前，诺和诺德宣布在未来五年投资1亿美元扩建在北京的研发中心。礼来公司在中国的3个外包式研发中心则承担了其全球20%的化学分析业务和早期临床研究任务。葛兰素史克宣布和深圳海王英特龙合作成立一家合资企业， 投资2100万英镑，建立国内的第一个疫苗生产基地。
要么敢为人先，要么疲惫追赶。李希烈选择主动出击，今年2月的公司年会上，李希烈向中国的3600名员工提出了2011年的战略目标——让公司重新赢得业内第一。“我希望拜耳医药保健在中国是人们最希望加入的公司、是首屈一指的，而不是前三。”他说。公司将“根据区域发展的差异，进行有针对性的管理。”
3月24日，拜耳医药保健宣布，将分别以北京、上海和成都为中心，成立北部、南部和中部三大区域市场——关注处于不同发展阶段的不同地区的需要，并快速做出适合本地区的决策来。
当时的拜耳动物保健中国区总经理何谦是四川人，在拜耳动物保健工作15年，见证了拜耳动物保健在中国的发展历程：1996年开始连续亏损8年，2004年才实现盈利，随后跃居拜耳全球销售额前十。
当李希烈向这位拜耳中国的老兵谈及拜耳医药保健在中国的新策略时，何谦当然明白业务发展和市场开拓的战略意义。覆盖中国18个省、78%的国土、50%的人口。此前，拜耳医药保健已经投资2000万元，为销售和市场推广做出了铺垫和准备。虽然对动物保健万般不舍，但何谦还是接受了新的使命。
与新兴市场区(西中国)总经理何谦一样，顾欣鑫也同样感受到了“时代在召唤”。在接受拜耳医药保健中国战略市场区(南中国)总经理的任命前，她在泰国东盟五国总经理的任期还未满。“未来十年可能是拜耳在中国的黄金十年，我不想错过这个机会。”
事实上，顾欣鑫在上海的南大区总部也是“白手起家”。原来拜耳以北京为中国业务中心时，对江浙沪、广东、福建这四省一市并没完全覆盖。目前，拜耳医药通过南大区的行政管理总部完成江浙几十个全国百强县都完成覆盖，并进入四、五级城市。原来偶尔短期的出差的销售人员，现在成了驻地代表。目前，这个区域的市场规模约占全国市场的四成，消费需求旺盛。原来当地大区经理通过5-6级汇报才能反应到李希烈那里的问题，现在几乎第一时间就能送达。
拜耳的竞争对手们也感觉到了这家公司在区域市场的变化。“他们不仅复制了管理模式，还真正派人进入了这个市场。”一位跨国公司药企的区域经理表示。“在拜耳南部和西部大区成立之后，他们在各省市的招标项目中的反应速度明显变快了。”
但实现第一时间获取区域市场的信息并不是拜耳医药中国区域化调整的全部目的。在接受记者采访时，顾欣鑫表示，在设立了南中国总部后，不少竞争对手的销售骨干投到拜耳南中国旗下。预计2011年，拜耳南大区总部的员工数将达到1500人，人员增长30%，销售就增长了30%，是历史最高水平。
排兵布阵
拜耳医药中国被总部定性为“高增长和高复杂市场”，但李希烈认为，每个跨国公司都有总的发展目标和方向，这个目标不一定体现地区目标。“首要之首要是先满足当地的需求，在此基础上再达成全球的目标。”这意味着李希烈面临更大的业绩考验。
不过，拜耳医药中国的销售经理们得到的信息是，“不要有销售额上的压力，你们的首要任务不是讨论怎样增加销售额，而是如何为医生提供最好的服务。”李希烈一直在向自己的下属们传递这样的信息。
这将是一个长期战略。“他们说要更快地赚更多的钱，但是我总是告诉他们不要操之过急。”
目前，南方市场拜耳的品牌知名度没有其他竞争对手高，但顾欣鑫表示，经济上的成熟并不代表市场的成熟，还需要理念的培育。从培训医药代表、了解市场需求特点，设计教育方式，“这每一步都精耕细作，至少需要2-3年。我们还是有耐心的。”
与上海和广州1万多美元GDP相比，西部的GDP不过2000-3000美元，这对拜耳来说几乎是一个纯投资策略。“即便把人放在这里，要产生效益至少五年后。”一位西部医院的院长在接受记者采访时表示。
据了解，2011年，李希烈的投资增长远远高于销售增长，其中投资和人员的增长都在30%医生，而2011年的销售增长预期只有20%。
4月底，工信部最新公布的市场调研数据中显示，拜耳医药保健销售额在跨国药企中排名第一，但仍不是中国市场排名第一的跨国医药企业。
