两大跨国药企，掐起来了！
GLP-1 减肥药的竞争，正在从此前的产能和供应，进一步延申到市场传播和品牌认知方面的争夺，国内的小伙伴们应该也看到了这种迹象。
7 月 24 日，诺和诺德表示，正在寻求美国法院发布初步禁令，要求立即叫停礼来针对肥胖症和糖尿病药物发布的相关广告。
这场跨国药企官司，国内的医药小伙伴们挺哪家，可以在文末看结果。
接下来，大咪给 MRCLUB 的小伙伴们详细讲讲，这两家 GLP-1 巨头究竟究竟怎么掐起来的。
“50 磅 VS 33 磅”
大字画饼，小字免责，这种“小字广告”的套路原来国外也常见啊。
据路透报道及诺和诺德提交的诉讼文件，礼来目前在电视、官网以及 TikTok、Facebook 等平台投放的“Watch This”系列广告中，反复突出一组非常醒目的数字：
使用 Zepbound 的受试者平均减重 50 磅，使用诺和盈的受试者平均减重 33 磅。
有的社交媒体广告还将其称为“头对头研究”，并在展示结果后强调：“这些就是事实。”
严格来说，这些数字确实来自礼来发起的 SURMOUNT-5 头对头试验，不是凭空编出来的。该试验采用最大耐受剂量方案，比较了 Zepbound 10 毫克、15 毫克与诺和盈 1.7 毫克、2.4 毫克。
在试验开展时，2.4 毫克也是诺和盈获批的最高剂量，但问题在于，广告投放时的产品情况已经发生了变化。
2026 年 3 月，诺和盈 7.2 毫克获得美国 FDA 批准。STEP UP 试验显示，使用这一剂量的受试者平均减重 18.8%，约 47 磅，已经明显不同于礼来广告中反复强调的 33 磅。
礼来后来在广告中增加了说明，指出 SURMOUNT-5 没有评估诺和盈 7.2 毫克，而且该剂量后来已经获批。但这行说明通常以小字出现在画面下方，也没有进一步告诉消费者，7.2 毫克在临床试验中的平均减重已经达到约 47 磅。
与之相比，“50 磅 VS 33 磅”却以大字、柱状图和旁白反复强化。
看完整套广告，也就不难理解诺和诺德为什么不乐意了。
礼来选择的数字并没有错，但普通消费者看到广告后，很可能不会将其理解为“特定试验中几种特定剂量的比较”，而会直接形成一种印象：Zepbound 目前的减重效果，远远超过诺和盈。
这其中确实存在误导因素。
诺和诺德还在诉讼文件中列出了另外两项试验的数据：
SURMOUNT-1 试验中，Zepbound 15 毫克平均减重 20.9%，约 48 磅；STEP UP 试验中，诺和盈 7.2 毫克平均减重18.8%，约 47 磅。
当然，这两组数据来自两项独立开展的试验，不能替代真正的头对头比较，也不能据此直接认定两款药物疗效相同。但它至少说明，如果把比较范围更新到两款药物目前各自的最高获批剂量，现有证据并不足以支持礼来广告给消费者留下的那种“50 磅 VS 33 磅”的巨大差距。
此外，SURMOUNT-5 还是一项开放标签试验，研究者和受试者都知道使用的是哪种药物。诺和诺德认为，普通消费者并不了解这种研究设计可能带来的偏倚，也不可能仅凭广告下方的几行小字，准确判断相关结果的证据强度。
礼来当然不认
面对诺和诺德的指控，礼来对此当然不认。
礼来发言人向路透表示，诺和诺德从未在临床试验中，将最高剂量的司美格鲁肽与礼来的替尔泊肽药物进行直接比较，却试图通过诉讼推进一项从未经过头对头试验验证的比较。礼来否认存在不当行为，并表示将继续支持其广告所依据的科学证据。
这一反驳有其道理。如果只是回答“SURMOUNT-5 得出了什么结果”，礼来的“50 磅 VS 33 磅”确实有头对头试验支持。
但诺和诺德质疑的并不是这项试验当年的结果，而是当诺和盈更高剂量已经获批后，礼来还能不能继续用原来的比较，代表两款药物今天的整体差距。
类似的问题也出现在糖尿病药物上。
礼来在穆峰达的电视广告和官网中，根据 SURPASS-2 试验宣传：
穆峰达 15 毫克使 A1c 平均下降 2.3 个百分点，诺和泰 1 毫克使 A1c 平均下降 1.9 个百分点。
这组数据同样是真实的，但诺和泰 2 毫克早在 2022 年 3 月就已经获得 FDA 批准。SUSTAIN FORTE 试验显示，诺和泰 2 毫克可使 A1c 平均下降 2.1 个百分点。
礼来虽然在广告小字中注明“开展该研究时，诺和泰 2 毫克尚未上市”，但画面主体仍然是穆峰达最高剂量 15 毫克与诺和泰1毫克之间的“2.3 VS 1.9”。
相比刚刚获批不久的诺和盈 7.2 毫克，诺和泰 2 毫克已经获批四年多。礼来此时仍然选择较低剂量的诺和泰作为比较对象，其广告所形成的整体印象，无疑更容易受到质疑。
数字是真的，广告就一定没问题吗？
这也是整起诉讼最值得关注的地方。
美国允许广告直接点名竞争对手进行比较，处方药也可以面向普通消费者投放电视和网络广告。但比较的依据必须明确，相关信息必须真实、完整，并且不能让消费者形成具有误导性的整体印象。
也就是说，即使广告中的每个数字单独看都是真的，把它们放在一起以后，仍然可能产生误导。
礼来确实标明了所比较的剂量，也提到了诺和盈 7.2 毫克和诺和泰 2 毫克的存在。但法院接下来需要判断的是：这些在画面底部不起眼的“小字”说明，能不能抵消大字标题、柱状图和广告旁白反复强化的“50 磅 VS 33 磅”“2.3 VS 1.9”。
从普通消费者的理解角度来看，诺和诺德的质疑具有一定合理性。
药品研究不断更新，获批剂量和适应症也在变化。一项试验在开展时公平、准确，并不意味着几年后仍然可以不加充分限定地代表整个品牌。尤其是面向普通消费者的广告，不能要求观众先理解开放标签设计、最大耐受剂量、跨试验比较和不同估算方法，再从画面角落的小字中自行还原完整事实。
礼来可以宣传 SURMOUNT-5 的结果，但把一项特定剂量、特定时间和特定试验条件下的优势，进一步包装成当前品牌层面的全面优势，确实存在争议。
当然，这并不等于诺和诺德已经赢了。法院目前还没有对广告是否构成虚假或误导作出裁决，诺和诺德同样需要证明这些广告可能误导消费者，并对自身造成了难以通过金钱赔偿弥补的损害。
诺和诺德提出的要求并不只是撤掉几条广告。
除了申请初步及永久禁令，要求礼来停止利用 SURMOUNT-5 和 SURPASS-2 宣传当前产品优势之外，诺和诺德还要求礼来更正广告，向消费者说明此前比较存在的问题，赔偿诺和诺德因此遭受的损失，返还通过相关广告获得的利润，在法律允许的范围内支付最高三倍赔偿，以及承担诉讼费、律师费和利息。
蒙特利尔银行（BMO）分析师埃文·西格曼（Evan Seigerman）表示，这起诉讼是诺和诺德试图改变公众对两家公司药物疗效认知的一种方式。
西格曼说：“在我看来，这表明诺和诺德在业务经营上采取了更加积极的立场。他们不会再任由礼来想说什么就说什么。”
在当前的减肥药市场中，传播声量和品牌认知已经直接影响产品竞争。从诉讼请求的范围和力度来看，诺和诺德显然准备把这场品牌之争要打到底了。
减肥药品牌认知成为营销重点
小伙伴们应该有所了解，美国允许处方药直接面向消费者投放广告，并允许在符合要求的情况下点名比较竞品。
而咱们国内是不一样的，根据我国《广告法》第十六条，药品广告不得与其他药品进行功效和安全性比较，处方药广告也不能像美国一样在电视和大众互联网平台上直接面向普通消费者投放。
因此，礼来在美国打出的“50磅 VS 33 磅”广告，不可能原样出现在中国市场。
但国内现在减肥药市场也开始竞争激烈，国内外药企角逐这块大市场，类似的品牌认知竞争，围绕临床研究结果、减重幅度、心血管获益、适应症覆盖、支付价格、药品供应以及医院和零售渠道，这个领域内的国内外公司早已开始争夺医生和患者的注意力。
虽然国内处方药广告规则和监管非常严格，但现实中的传播方式已经远远超出了传统意义上的广告形态，分散在各种线下和线上渠道中。
从现实中来看，其中有些只是合规边界模糊，有些则已经相当明显地越线，比如有的直接包装成大众减肥产品，弱化处方要求和不良反应，有的借医生或“成功减肥人士”进行推荐，用不具备可比性的数据强调自己“减肥效果更强”。
还有些，表面做疾病科普，实际把消费者引向咨询、开方和购买环节。
国内的减肥药品牌认知不会以一条完整广告出现，而是被拆成科普、体验分享、医生观点、平台搜索、在线问诊和购买转化等多个环节，连起来是一条完整的处方药营销链路。
围绕大众心智展开的这场品牌之战，还会长期持续下去。
