医药代表拜访时成交缔结困难的3个原因

[dropcap]拜[/dropcap]访医生最终和医生达成缔结是医药代表一项重要的技能，它需要医药代表能够润物细无声般的有效传达自己的价值，用时间和信任换来医生的认可。

最成功的医药代表都是那些能够敏锐的识别医生需求，强有力的传达自己的药品特性和利益，并能够完美缔结的人。

对缔结的一个「误解」

有一个误解就是，很多代表（包括培训老师）认为缔结就是达成「销售」，他们所说的「销售」就是让医生处方自己的药品，不可否认，促成处方是应该的，也是大家希望的，我们最终的目标都是客户「购买」产品（医生处方），无论你否认也好，但这是你的业绩根本，但是，这个在实际中又是不现实的，如果你的老板或者培训师让你每个call都达成处方，你可以直接撂挑子闪人了。

处方药的销售不同于很多行业的推销，也不同于OTC销售，更不是忽悠百姓的那些做会务营销社区推广的，处方药销售的每次拜访最终一步成交缔结是促使客户做出一些行动，推动销售周期的提前（朝着你最终的「销售」目标），[highlight]并不是意味着每次的缔结都是要客户处方你的药品[/highlight]。

如果从销售周期这个角度考虑就很容易理解，一个医生从听说你的产品（治疗方案）到觉得有点意思再到最终决定试用最终形成处方习惯，需要多次的拜访才能实现，靠直接利益输送达成的只能是一夜情，只是一种简单交易，没利益了马上歇菜，当然，这年头你也不能指望一见钟情，那是不成熟的小孩干的，指望成熟睿智的医生对你的药品一见钟情肯定是妄想。

所以，[highlight]你缔结的可能是某一项临床数据客户的认可，也可以是客户答应参加你的一个医学会议等等[/highlight]，当然，特殊病人的试用是更好的结果。

为什么医药代表普遍感觉缔结很困难？

从销售角度考虑，缔结是任何一个行业的销售过程中自然组成部分，当你前面做得很好的时候，其实客户也在期待你的缔结请求，总不能让客户主动提出要帮你吧，除非医生是你舅舅。

但有一个问题也是很常见的，新手都比较羡慕一些老司机能够轻松的完成缔结，而自己为什么感觉缔结那么困难呢？一般来说有下面几种原因：

1. 医药代表没准备好缔结

这一点有两种情况，第一种是代表没做访前计划，没做访前计划你就没有符合SMART的拜访目标，也不知道此次拜访在你的长期目标中处于什么阶段，所以造成来到医生办公室后不知如何缔结什么。

另外一种情况是他根本不知道要做pre-call planning，这种多见于公司没培训，老板不辅导，同事又不交流的，清晰的拜访目标都没有更别说符合SMART原则了，甚至他都不知道为什么今天站在这个客户的面前（有可能是老板赶着去拜访的，也有可能是为了完成每天录call任务，哈哈），像上面这些，你都没有目标，状态相当于傻子娶媳妇，当然不知道如何缔结了。

2.拜访过程做得不充分

这个很容易理解，你们「揉不累」的时候就经常遇到，前面探询需求、利益陈述、异议处理做得不好，缔结的时候只好应付一下很生硬的完成，但是实际拜访的时候，你肯定不敢像role-play时那么应付，所以就无法完成缔结了。

当然还有其他情况，比如拜访过程被打断，比如医生有急事，这种情况也不能够匆匆缔结。

遇到这些情况不要放弃，和医生约定下次的拜访时间并为这次拜访致谢，好好访后分析把下次拜访准备的更好，保持向你的目标阶段性推进。

3.医药代表「卖弄」产品知识

有朋友说了，俺们代表还敢在医生面前卖弄？你别说，还真的有，大咪就经常见到，这种代表多见于产品知识较好但没啥眼力劲的，医生已经给出缔结信号了，丫还在喋喋不休的谈产品这方面好，那方面好，其实话不在多，有的知识点医生可能早已了解，尤其是现在网络这么发达，他需要的是你对产品的理解来判断你是否值得信任。

还有的情况是有一个点医生表示认同已经能够缔结，但是代表觉察不到，试图把所有自己知道的临床数据等等信息全说出来，其实有时呈现过多的产品特征和利益有可能把客户整蒙圈了，一是你本身表述不够有条理，二是客户会产生新的顾虑，客户表现出认可你当下说的已经达成你这次目标的话就不要太多废话了，不然容易稀释掉客户刚刚建立起来的热情，前戏太长太复杂有时不是好事，你们说呢？

总的来讲，一个成交缔结应该是自然流畅的，而且不要羞于缔结，就像大咪前面说的，它是销售过程的自然组成部分，前戏做得好，客户也猴急猴急的在期待，反观你还在磨磨唧唧的，再说了，医生天天见那么多代表，他们才是老司机，当然知道你来拜访的目的是为了成交缔结，所以，该缔结的时候就不要犹豫，不要羞涩，只要保证客户在你的自然销售周期内，一般不会出岔子。