新药围上市期医学部从策略到实战
文/朱晓群 CMAC发布
新产品上市是一个大项目
许多人会认为这是一句废话，但至少不是所有人都能十分清楚地理解这个“大项目”的真正涵义。之所以称其为一个“大项目”是因为，首先它需要许多部门的介入，包括研发、注册、生产、市场准入、战略规划、市场部、医学部等共同组建的上市准备组（launch readiness team, LRT）；其次它需要一个非常周密的工作计划来协调执行，并实时根据形势的变化来微调策略方向；最后，从时间上来看，新产品上市需要一个长期的准备过程，通常认为的上市准备在上市前2年就已经开始了，但事实上，早在新产品研发阶段就已经植入了未来上市的策略，从Ⅱ期临床试验开始，就已选择了新产品的未来适应证及可能的适用人群，当然最后能否成功还有很长的路要走。
上市准备中的关键部门-医学部
医药领域的专业性决定了医学部在上市准备阶段的重要性。医学科学是所有新药上市成功的基础，医学部的工作贯穿在整个上市准备的过程中。从执行过程来看，医学科学团队首先通过各种学术互动和知识交流取得临床专家（TAE）的见解，从而为上市策略的制定打好理论基础，然后根据临床研究的认知与数据解读，优化整个“策略故事”的学术主线。同时通过临床研究、各项学术活动和合作、MSL团队和TAE的学术沟通，验证整个策略的科学性和有效性。
医学部的新品上市工作：从套路到实战
上文已提及医学部在新品上市前的一些经典的工作，包括开展临床研究、研究数据的产生和分析、传递和交流数据、医学教育、MSL学术沟通及内部培训等医学部所主导的关键工作。
下面就将通过分享一则抗血管药物X肺癌适应证上市的实例和大家一起探讨医学部的上市策略的制定与执行。
1.先定一个小目标：理解市场状况
市场调研是为市场策略提供理论依据最常见、最有效的手段之一。在X药物肺癌适应证上市之前，医学部也进行了一次医学调研，其目的主要是了解肺癌治疗领域目前的现状和发展趋势、医生的肺癌临床实践、对产品的认知程度。当然市场部也经常会开展市场调研，但两者的目的是完全不同的。医学部所开展的调研主要是基于医生对于疾病和产品的观念以及真实的临床实践进行现状分析，理解目前市场在知识和证据层面所存在的差距和挑战，这些对于在上市准备阶段制定医学策略非常关键。
谈到这里，有必要先介绍一下X药物和当前肺癌治疗的背景：该抗血管药物肺癌适应证从美国上市到中国上市，期间历时9年，这期间肺癌的治疗理念发生了巨大的变化。学术界对于抗血管生成治疗的热衷已经冷却，取而代之的是针对驱动基因的靶向治疗。因此，当下的肺癌治疗领域如何看待抗血管生成治疗？对于X药物相关研究数据的认知和解读，以及其在肺癌治疗领域的定位是什么？这就是医学部想了解的医生的见解insights。
于是，通过针对性的信息收集，医学部成功地获取了医生包括患者的见解insights，结合对于肺癌治疗领域及相关产品发展趋势的分析，X药物肺癌上市的医学策略也就水到渠成。这包括以下2个关键点：
（1）X药物在肺癌治疗领域的定位：X药物肺癌适应证是晚期、转移性或复发性非鳞状细胞非小细胞肺癌患者的一线治疗，所涵盖的是晚期、转移性或复发性非鳞状细胞非小细胞肺癌全部人群，而医学策略却定位于驱动基因野生型的患者。我们考量的因素是目前在肺癌治疗领域，从指南推荐到临床一线医生的固有理念均已经相当明确，即基于生物标志物指导的个体化精准治疗策略：若生物标志物（如表皮生长因子受体（Epidermal Growth Factor Receptor，EGFR）EGFR突变）检测为阳性，则考虑使用相应的靶向药物；若为野生型，则依然以含铂双药化疗为主要治疗手段。针对驱动基因的靶向治疗市场竞争激烈，正在博弈、甚至即将加入战团的产品很多，市场将进一步碎片化；而野生型患者的市场则仍以化疗为主，医生急需新型药物来提升治疗效果，X药物的一系列临床研究恰恰证实了其联合化疗带来的显著获益，这就为其提供了很好的切入点和发展空间。
（2）X药物在肺癌市场的拓展：虽然将X药物短期定位于驱动基因野生型人群，但基于驱动基因的靶向治疗毕竟是目前肺癌治疗领域的发展趋势，而抗血管生成药物与其它靶向药物的协同作用也是证据凿凿。Ⅱ期临床研究结果显示，抗血管生成药物联合EGGR酪氨酸激酶抑制剂（TKI）可以更好的改善EGFR 突变人群的疗效，而调研的结果也显示医生对于X药物用于提升这部分患者的疗效存在浓厚兴趣。因此，经过内外部反复论证与沟通，重新定义了该药物在EGFR 突变人群中的市场价值及数据缺口（data gap ），同时明确了其在未来的研究发展方向与适应证拓展策略。
医学策略是新产品上市准备的灵魂，一旦确立了医学策略方向，整个的医学活动计划也将围绕策略主线有条不紊的展开。
2.在撸袖子加油干之前，还有一件事-TAE分析（profiling）
如果一个新产品进入了一个全新的领域，那么在采取任何行动之前，必须首先明确目标客户是什么样的群体，并对其进行分层区隔。虽然公司凭借另一肿瘤药物在肺癌领域耕耘多年，但由于X药物与其适用人群及定位完全不同，因此有必要根据不同的治疗理念来重新审视同一个医生群体。医学部通常是以学术角度来进行目标客户区隔的，例如某医生的临床研究经验、学术活动能力、相关领域的影响力、学术论文的发表情况、对产品的认知和理解等，再结合目标客户的Profiling的结果，在医学教育活动中设定为咨询顾问、讲者或者听众。同时，MSL也可以根据这样的客户进行学术分层，提供个性化的医学服务与交流。
3.观念培养的摇篮-医学教育
随着外部环境的日益规范，医学教育活动在学术交流方面发挥着越来越重要的作用。与市场部的推广活动有所不同，医学教育活动侧重于整个疾病领域和相关产品知识的教育，旨在通过医学教育推动规范化治疗，最终惠及更多患者。
还是以X药物肺癌适应证上市之初的医学教育为例，所有的医学活动开展都是围绕策略而开展。从上市前的医学调研结果中可以了解到，大部分医生对于抗血管生成治疗的理念比较淡薄，对于X药物在肺癌治疗中的疗效和安全性更是知之甚少。所以医学教育的主题侧重于抗血管生成治疗理念的培养，必须有一条贯穿抗血管生成治疗理念到产品特性的学术主线，必须有一个好的学术故事，而不是简单的临床数据堆积，同时必须注意与医学、市场策略保持一致。
准备了好故事，接下来就是选择合适的听众了。医生当然是最重要的目标群体，但随着医保政策的不断深化和扩大覆盖，支付方（Payer）自然成为了不可忽视的利益相关方（stakeholder），如果能通过医学教育在这些stakeholder中形成一定的观念，那么将为产品在上市初期就进入医保程序产生重大意义。当然stakeholder也不仅仅是这些群体，如果我们拓展一下思路，那么在患者旅程（Patient Journey）中起到关键作用的都可以成为医学教育的受众，比如护士或者患者，在特定的情况下都是需要考虑。
确定了学术内容和目标群体，另一个重要元素就是活动形式了。如何通过有效的形式来增强医学教育活动的有效性是医学团队必须思考的重要课题，这方面可以向目标客户征询需求和建议，也可以借助目前比较流行的网络会议、微信推送等新媒体手段来实现。
具备了上述三个要素，基本能保证医学活动计划有效落地了。再辅以绩效指标进行质量管理，就能在执行过程中及时发现问题、及时修正。
4.一揽子建议征询-专家顾问会
专家顾问会是通过召集这个领域中最具影响力的专家，对于公司所关心的疾病和产品相关的问题展开讨论，同时征询他们对于这些问题的观点和意见。医学部在X药物肺癌适应证上市之前召开了两次重要的专家顾问会，会议主题紧扣产品上市定位与未来发展方向，会前对于会议所要收集的问题做了精心设置，从而保证了会议效果并为上市策略积累了重要参考。
5.科学就是生产力-临床研究
医学事务所主导的临床研究有其特定的目的，往往更关注于如何桥接关键的数据空白，包括市场准入的要求、新适应证的扩展、特定人群的使用和产品的优化等。考虑到临床证据的产生需要很长的周期，所以在上市准备计划中，产品的未来发展方向需要什么样的数据支持是必须及早考虑的。
如上文医学策略部分所述，X药物肺癌的中远期发展方向确定为在EGFR突变人群中拓展应用。因此，在该药物肺癌上市前准备阶段，已经将该药物在EGFR突变人群的Ⅲ期研究纳入了计划之中。当然，在新产品上市之后，获得产品临床证据的切入点和研究手段还有很多，比如说通过对于“真实世界数据”的发掘，或者通过公司发起或支持一些由医生发起的临床研究去探索和验证产品的疗效和安全性，产品在特殊人群中的使用或者产品的优化使用方案都是一些可供参考的思路。
6.学术沟通的桥梁-MSL的作用
在新产品上市准备计划中，MSL的职能与工作是非常重要的组成部分。从MSL的资源配置计划到招募及培训MSL，最终到制定上市准备期的MSL活动计划，这一系列工作通常在上市前2年就已经开始了。以X药物肺癌适应证上市为例，肺癌领域团队的MSL在上市之前开展了多项学术活动，包括前文介绍的医学调研的具体执行工作，获得了非常宝贵的医生观念，从而为医学市场策略的制定打下了坚实的基础。MSL通过与医生的学术沟通和互动，个性化的满足了医生的专业学术需求，树立和科学客观的品牌形象，同时加强了医生对于疾病和产品相关知识领域的认知与理解。此外，MSL在新产品上市准备期的工作还包括推进与TAE的合作项目、支持临床研究、提供内部培训等一系列职能，对外提高了公司的品牌专业度，对内提高了业务部门的专业水平，这些贡献都与MSL的工作密切相关。
7.工欲善其事，必先利其器-内部培训
销售培训是上市准备前的一项重要工作。药品销售，特别是肿瘤产品的销售团队，其专业性是立足之根本，而专业性则是通过持续的专业能力提升来实现的。在药物上市准备期，医学科学团队为销售量身定制了系统的疾病领域和产品知识的培训，通过上市前的集训强化、上市后的持续教育打造出一支在新产品上市后能够执行全面推广的专业销售团队。
医学部所承担的新产品上市前准备工作还包括医学信息资料的准备、产品相关论文的发表计划、上市前专业媒体的准备工作等，这些都是为新产品上市提供学术支持的必备因素。
