医药代表，指标之困

对于国发新规中医药代表部分，大咪在昨日《国发新规出台，如何看医药代表“不得卖药”？》中重点和大家聊了媒体热炒的“不得卖药”（进行药品经营活动），今日发现还有不少朋友对文件中另一方面“禁止医药代表承担药品销售任务”非常感兴趣，这其中除了一些初入行的代表，还有一些媒体朋友。

原来以为这是个老话题了，现在看有必要再聊聊。

方向已定，但落地较难

“禁止医药代表承担药品销售任务”的提法始于今年2月9日国办发布的《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》（见MRCLUB历史消息：2017重磅药品监管文件发布，医药代表职业变革加速！），在这份文件第十一条中首次提到医药代表“不得承担药品销售任务”，另外，医药代表备案也是在这份文件中首次提到。

至今已过去了整整8个月，很多朋友关注各药企对于医药代表不得承担销售任务的进展情况也在情理之中。

文件对医改、药改做出了纲领性、方向性的指示，无论是2月份的国17条，还是本月8日的国36条（全文见>>），涉及到的方面都很多，每项工作的部署和推进上不可能是齐头并进的，我们可看到，医药代表备案目前仅上海有相应制度出台，郑州有医疗机构做这方面筹备，其他地区大多还停留在规划里，看公开的时间进度安排，一般要等到年底国家文件出台后，在2018年的第一季度前推出相应制度。

而医药代表不得承担销售任务则无任何进展，这个不像备案，药监局或卫计委制定相应文件作出要求即可，以前大咪也说了，国内大大小小7000余家药企，主体情况各不相同，在这方面对药企的一个职位去做要求和监管都有很大的难度，国际上也没有先例可以参考，所以，很长一段时间内只能停留在指导性阶段，具体执行有可能靠行业协会去做或者企业的自律和变革。

尚无药企取消销售任务考核

一些朋友关心8个月以来哪些药企取消了医药代表销售任务考核，很遗憾，除了GSK迫于2013年事件取消医药代表销售任务考核外，自2月份国17条发布以后，目前仍没有听说哪家药企今年取消了销售指标。

制药作为前期研发投入较大的产业，卖药赚钱是企业的目标，医药代表作为整个销售链条中的关键岗位，现有靠人员面对面拜访医生的药品推广模式只要仍是主流，让医药代表承担销售任务就是最快提升销量的办法，只要不面临巨大的危机，没有哪个企业领导者敢于冒着销量大跌的风险取消医药代表销售任务考核。

不过虽然如此，并不意味着药企在这方面未做改变，很多药企自2014年以来已经陆续针对医药代表绩效考核做了调整，最明显的就是调低销售指标的奖金基数和系数，调高底薪或者非销售指标部分的考核比重。

即使在同一个企业，不同的BU也根据自身产品情况做了考核的调整，比如根据产品不同生命周期和竞争情况，不再要求做高增长，相应的销售指标考核也变得比较温和。

而针对医生和患者的变化，一些企业把用在医药代表销售提升上的资源转移至数字项目等方面，拓展更多的推广渠道等等。

医药代表希望取消任务考核吗？

业内被外界冠以医药代表称谓的从业者有数百万之多，不同类型的代表其实对于销售任务是有不同的概念的，对于企业有正式劳务关系的正式员工来说，销售任务有时并不仅仅是高额的奖金和 top sales 的荣耀，更多的是可能失去工作的压力。

这部分医药代表实际上更符合这个职业的职能定义，对于他们来说，能够取消销售任务考核当然是件好事，比较轻松了嘛。

而还有一部分企业的医药销售人员底薪较低，想获得较高的收入，当然需要达成更高的销售任务，他们对于取消销售任务其实是很忐忑的，没有了销售任务，公司愿意在底薪之外多掏一毛钱给他们吗？

而对于游离于企业之外广大的医药个人代理商来说，对于完成销售任务则是自带发动机的，多卖意味着自己多赚，而由于其代理品种的特殊性，少卖不仅意味着少赚，更可能是市场不保，要嘛在竞争对手的强大攻势下被挤兑出市场，要嘛挣的钱不够维护自己的这个生意的人脉体系，再说了，很多品种代理是要交市场保证金，也是有销售任务的，达不成也可能被厂家收回代理权。

在这种情况下，很难通过一个具体制度解决所有企业的问题，唯有通过在大环境下施加压力，迫使企业自己变革。

销售任务的企业困境

从企业层面，是意识到销售任务有时是把双刃剑的，美国销售专家托德·邓肯在《时间陷阱》中曾经说过：

“……销售指标常常诱使我们采用速战速决甚至不光彩的销售手段，销售指标可以加快你的行动步骤，也会减低你的关注，销售指标可以增加你的短期销售额，但也会损害客户对你的长期信任，销售指标可以加快你的工作步伐，但也会损害你对客户的客观评价。……”

我们可以在身边的很多大公司上也见到类似的状况，比如备受以前抨击的某互联网巨头的竞价排名，昨晚某商旅网站的隐藏捆绑消费也被网友通过网络控诉等等，这些本质上都可归结为销售任务惹的祸。

医药行业同样如此，为何月底大批医药代表徘徊于医院药库周围，为何很多人接手一个新市场最痛苦的就是面对数月的库存，为何客户拜访率不低但客户观念一直未见改变，为何一个代表每天泡在医院但工作效率极低……

当代表不得不面对指标压力时，面对客户他只能在提升销量上下功夫，很难让客户产生信任，因此造成老客户流失，而为了完成指标，又不得不拜访更多的客户，而更多的客户则浪费其更多的时间……

现实是，企业虽然明白这种状况，但无论管理者还是医药代表都仍然需要销售业绩以证明自己对于公司的价值，不然等你的长期目标实现可能早被炒了，谁愿意面对这样的结果呢？

再说了，对于新药的推广，不承担销售任务尚有大量的事情可做，对于国内大批的仿制药甚至普通常用药，不承担销售任务后如何安排医药代表的日常推广内容呢？

这是企业的困境。

从营销和管理理念发展来说，每个行业都是一样，以工作效能的考核代替单纯的销售任务的考核是个趋势，工作效能中销售任务的考核可以占较小的比重或者取消销售体系中某一个岗位的销售任务考核（比如我们的医药代表），销售任务交由其他岗位。

最后说点别的，临放假前到昨日，有好几家外企合规裁员、管理人员调整，还有的因为品种分类改变降低了奖金基数，都挺不容易的，年底啦，希望大家都少点烦心事。

且行且珍惜啊。