如何发现市场机会？“患者流”来帮忙
文/JackieBao
做市场，无论是新产品还是老产品，当产品设立了营销目标之后，产品经理遇到的第一个问题就是：我在哪里开展工作，可以帮助实现这些营销目标？就像一个要打水井的人，首先要找到挖井的地方一样。“患者流”工具就像是一个探测器，可以帮助产品经理分析并发现市场机会，它是产品经理确定市场商业机会的第一步。什么是患者流？简而言之，患者流是在诊疗过程中，患者从一个行为（步骤）到下一个行为的系列过程，用图示的方法表现出来。
如何用“患者流”工具发现市场机会?
首先，通过创建一个患者流，即患者诊治疾病的系列进程视觉图，确定影响点，即：在这个疾病诊治进程中哪个环节要进行干预，以使我们的品牌获益。之后要确定在影响点上需要影响的行为，即目标客户和行为目标，从而找到全部潜在的商业机会。之后再按照最大潜力将潜在商业机会按大小排序，为进一步评估品牌获胜能力及选择商业机会打下基础。
应用“患者流”工具需要经过3个步骤，以发现完整（全部）的潜在商业机会：
步骤1：确定在患者流的哪个环节进行干预
在此步骤中，首先要对品牌所要进入的市场及市场区隔进行定义及选择，确定优先的市场区隔，在此基础上，针对所要进入的市场区隔创建“患者流”视觉图，并量化患者流中的各环节患者总数和流量数，并确定可能要干预的患者流环节（潜在影响点）。例如：以某品牌降压药为例：该品牌定义的目标市场是高血压市场，目前暂不进入肾病所致的高血压细分市场，在此基础上，创建了“患者流”视觉图，并量化患者总数和流量数（量化数据来源：流行病学数据，一、二手调研数据），并确定了4个可能干预的环节（4个潜在影响点：诊断、治疗、选择我们品牌、持续治疗），具体如下：
步骤2：确定需要影响的特种行为，并确定可能的商业机会，商业机会表述格式为：影响点+目标客户+行为目标构成
在此步骤，首先在患者流的每一环节（潜在影响点）确定关键行为或行为结果，然后量化关键行为，并且确定要改变或强化的特种行为，并确定目标客户和影响者，以上例第一个影响点为例
定期体检或就诊测血压是此潜在影响点（诊断环节）的关键行为，如果增加10%未诊断患者体检或就诊时测血压，可增加14000K诊断患者。因此，强化定期体检或就诊时测血压是在这个影响点要强化的特种行为，因此要强化此行为的目标客户是：医生，要强化的行为是：要把测血压作为常规检查项目。此影响点的商业机会可描述为：
- 影响点：诊断环节，未诊断患者到已诊断未治疗环节
- 目标客户：医生（包括全科医生和专科医生）
- 期望的行为：把测量血压作为常规检查项目
- 关键影响者：患者要求进行体检或就诊时要求测血压
这是其中的一个商业机会，以此类推其余3个潜在影响点也可以量化并按以上格式描述相应的商业机会，这样就找到了4个潜在商业机会
步骤3：按大小排列最大潜力商业机会，并确定需要进一步评估的商业机会
通过以上步骤我们已经找到了完整的潜在商业机会，在此基础上，将以上商业机会按最大潜力机会进行排序。最大潜力机会是指100%改变目标客户行为所带来的机会量（增加的新患者数或增加的货币金额）。在完成了全部商业机会最大潜力排序后，应对其进行选择，确定3-5个可能的机会，以进一步评估。
通过以上患者流工具的使用，我们已经创建了“患者流”图，并找到了全部潜在的商业机会，并按最大潜力对其进行了排序，选择了其中的3-5个可能的机会。但要确定利用哪一个或哪几个潜在商业机会来实现我们的营销目标，还要对这3-5个可能的商业机会进行进一步评估，评估我们品牌在这些商业机会中获得成功的能力，同时，还要评估这些商业机会有限的潜力机会大小，即：考虑了各种驱动因素和阻碍因素后，实际的商业机会大小，在此基础上，最终选定要开发利用的商业机会，以进一步计划相应的行动。
值得提醒的是：
- 在中国医药市场上，做患者流分析需要面临数据杂乱不全、可靠性差的挑战。产品经理需要把好数据关，考虑数据来源的有效性和权威性，同时要多与同行交流、注意积累，尽量使自己这张产品“作战地图”能够真实、有效地反映竞争态势。
- 患者流分析要定时更新，更新速度可以视产品所处的生命周期及竞争情况而定，通常早期阶段的更新会多一些（一年一次也够了），后期则相对少一些。
