如何发现市场机会?“患者流”来帮忙

文/JackieBao

做市场,无论是新产品还是老产品,当产品设立了营销目标之后,产品经理遇到的第一个问题就是:我在哪里开展工作,可以帮助实现这些营销目标?就像一个要打水井的人,首先要找到挖井的地方一样。“患者流”工具就像是一个探测器,可以帮助产品经理分析并发现市场机会,它是产品经理确定市场商业机会的第一步。什么是患者流?简而言之,患者流是在诊疗过程中,患者从一个行为(步骤)到下一个行为的系列过程,用图示的方法表现出来。

如何用“患者流”工具发现市场机会?

首先,通过创建一个患者流,即患者诊治疾病的系列进程视觉图,确定影响点,即:在这个疾病诊治进程中哪个环节要进行干预,以使我们的品牌获益。之后要确定在影响点上需要影响的行为,即目标客户和行为目标,从而找到全部潜在的商业机会。之后再按照最大潜力将潜在商业机会按大小排序,为进一步评估品牌获胜能力及选择商业机会打下基础。

应用“患者流”工具需要经过3个步骤,以发现完整(全部)的潜在商业机会:

步骤1:确定在患者流的哪个环节进行干预

在此步骤中,首先要对品牌所要进入的市场及市场区隔进行定义及选择,确定优先的市场区隔,在此基础上,针对所要进入的市场区隔创建“患者流”视觉图,并量化患者流中的各环节患者总数和流量数,并确定可能要干预的患者流环节(潜在影响点)。例如:以某品牌降压药为例:该品牌定义的目标市场是高血压市场,目前暂不进入肾病所致的高血压细分市场,在此基础上,创建了“患者流”视觉图,并量化患者总数和流量数(量化数据来源:流行病学数据,一、二手调研数据),并确定了4个可能干预的环节(4个潜在影响点:诊断、治疗、选择我们品牌、持续治疗),具体如下:

步骤2:确定需要影响的特种行为,并确定可能的商业机会,商业机会表述格式为:影响点+目标客户+行为目标构成

在此步骤,首先在患者流的每一环节(潜在影响点)确定关键行为或行为结果,然后量化关键行为,并且确定要改变或强化的特种行为,并确定目标客户和影响者,以上例第一个影响点为例

定期体检或就诊测血压是此潜在影响点(诊断环节)的关键行为,如果增加10%未诊断患者体检或就诊时测血压,可增加14000K诊断患者。因此,强化定期体检或就诊时测血压是在这个影响点要强化的特种行为,因此要强化此行为的目标客户是:医生,要强化的行为是:要把测血压作为常规检查项目。此影响点的商业机会可描述为:

  • 影响点:诊断环节,未诊断患者到已诊断未治疗环节
  • 目标客户:医生(包括全科医生和专科医生)
  • 期望的行为:把测量血压作为常规检查项目
  • 关键影响者:患者要求进行体检或就诊时要求测血压

这是其中的一个商业机会,以此类推其余3个潜在影响点也可以量化并按以上格式描述相应的商业机会,这样就找到了4个潜在商业机会

步骤3:按大小排列最大潜力商业机会,并确定需要进一步评估的商业机会

通过以上步骤我们已经找到了完整的潜在商业机会,在此基础上,将以上商业机会按最大潜力机会进行排序。最大潜力机会是指100%改变目标客户行为所带来的机会量(增加的新患者数或增加的货币金额)。在完成了全部商业机会最大潜力排序后,应对其进行选择,确定3-5个可能的机会,以进一步评估。

通过以上患者流工具的使用,我们已经创建了“患者流”图,并找到了全部潜在的商业机会,并按最大潜力对其进行了排序,选择了其中的3-5个可能的机会。但要确定利用哪一个或哪几个潜在商业机会来实现我们的营销目标,还要对这3-5个可能的商业机会进行进一步评估,评估我们品牌在这些商业机会中获得成功的能力,同时,还要评估这些商业机会有限的潜力机会大小,即:考虑了各种驱动因素和阻碍因素后,实际的商业机会大小,在此基础上,最终选定要开发利用的商业机会,以进一步计划相应的行动。

值得提醒的是:

  1. 在中国医药市场上,做患者流分析需要面临数据杂乱不全、可靠性差的挑战。产品经理需要把好数据关,考虑数据来源的有效性和权威性,同时要多与同行交流、注意积累,尽量使自己这张产品“作战地图”能够真实、有效地反映竞争态势。
  2. 患者流分析要定时更新,更新速度可以视产品所处的生命周期及竞争情况而定,通常早期阶段的更新会多一些(一年一次也够了),后期则相对少一些。
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