来自药剂科的忠告：医药代表应具备的素质和能力

作为一名医院药学工作者，从自身角度就医药代表应具备的素质、能力及其在从业过程中针对不同岗位的医务人员应如何有效地开展宣传工作作简单分析。

医药代表从业应具备的素质

1 礼节、仪表、谈吐、举止

因为医药代表多与社会受教育程度较高的群体(医务人员)打交道，着衣应端庄得体，有健康的身体、旺盛的精力，还必须思维敏捷、有良好的记忆力和语言表达能力、驾驭文字能力和逻辑推理能力，以便和客户达到最好的沟通状态。

2 诚实、守信

诚实包括对所推销药品的诚实宣传和与医务人员沟通相处的诚实。守信是指答应了客户的事情就一定要全力以赴地兑现承诺，所以在工作中如果遇到暂时由于自己的地位或身份不能决定的事情，一定要慎言，可回旋性地向客户解释说明．绝不能用一时口头简单的敷衍来应付了事。

3 良好的悟性

医药代表可通过观察医生桌上的陈列、书籍、期刊，医生的行为、神态、谈话的速度与内容等来判断不同医生的类型，因人而异地运用不同的技巧予以沟通。在交谈中，适时地把握倾听和说话的时机，适度地表达自己的观点，有时一味地迎合客户的观点，缺乏个性的表现及过分的殷勤不但会带来医生的不尊重和反感，也会相应带来医生对产品的不信任。

4 具有高度的自信心

医药代表的自信心表现为对所服务企业、产品，自己有关情况、工作、能力等方面的相信程度。相信自己的产品质量是医药代表的必要条件，心中认可自己的产品是质量最优良的、疗效是可靠的、决不是欺骗或坑害客户和患者的信念，在介绍产品时才不会唯唯诺诺。这份信心在向客户介绍产品时会传达给客户。

医药代表从业应具备的能力

1 具备专业的营销方法

专业的医药销售必须能体现出专业的学术形象。有步骤、有目的地运用各种技巧不仅使医生明白和理解药品。更重要的是接受其观点和产品，达到销售的目的。要求医药代表的知识应不断更新和更为广博，不但应具备产品的必备知识，还要熟知其他企业同类产品的相关知识．并能从中总结出不同的优势，运用简练的语言告知医生 始终与医生一样把患者的利益放在首位，站在患者的角度思考问题，诚实客观地为医生提供临床药学服务，不仅仅局限于传递药学信息。

2 具备很强的学习能力

由于医药代表工作在具有特定的专业特色的医药领域内，要求他们除了应具有医学、药学、营销学等方面的专业知识外，医药代表还必须掌握一定的社会学、心理学等方面的知识和技能，这就要求其有很强的学习能力，在工作中举一反三，不局限于固有的销售模式。医生由于自身的素质和层次，多数喜欢有教养、有知识的医药代表，谈吐优雅、又不失幽默和自己见解的交谈对象往往会加深他们的印象，这样才有机会与医生更进一步的接触，所以医药代表应不断地通过多种途径来加强自身的修养和扩展知识面。

3 具备创新意识

由于面对的是瞬息万变的市场和不断通过学习进取的医生群体。固有的老套的营销手段难免由于使用频率过多而过时，带不来任何收益，甚至起反作用。医药代表应在工作中勤于思考．广采众家之长，时刻将所要拜访的医生进行自己心理方面的细分，审时度势地、因人而异地运用各种沟通技巧，灵活巧妙地运用自己的各种资源进行重新组合，才能达到更高的目标和收到更大的效益。

4 具备独立处理突发事件的能力

由于药物本身具有双重性，药物在临床应用过程中，由于患者本身的因素或药物的问题可能出现一些意想不到的棘手问题(不良反应或药品出现批次质量差异)，可能需要医药代表来协商解决。这时就需要医药代表应临危不乱，保持清晰的头脑予以沟通协调，尽量达到临床医生和患者均满意的效果。当然过程本身也需要医药代表对自己药品的知识能够扎实掌握。

医药代表的营销内容应该针对医务人员不同的群体有所侧重

1 当面对的客户为医生时

由于医生本身每天忙于与不同类型的患者打交道．不可能将大量的时间花费在钻研某一种新药上，这就需要医药代表来向医务人员客观地介绍自已的产品。资料显示，在美国，临床医生的新药知识73％来源于医药厂家中医药代表的讲解。医药代表在向医生介绍药品时，必须准确、客观、公正地介绍药品的适应证及不良反应，而不能为了业绩，置职业道德于不顾，错误夸大地进行宣传。同样在介绍产品知识时，尤其是在与其他厂家同类产品比较时，应客观地评价，突出自己与其他厂家不同的地方或优势之处(质量或价格等)，树立公司专业、负责的良好形象，而不是通过低俗、主观地诋毁他人产品来抬高自己，暴露自己品德的缺陷，给医生留下负面影响。

一名素质好的医药代表对其所推广的药物领域的专业知识应充分掌握，甚至比专科医师更加专业，并能将与之有关的最新医学信息和前沿动态传递给医师，这样自然容易被医生接纳。医药代表作为连接制药企业和医疗单位临床研究的纽带。一方面协助医生开展药品上市后不良反应的检测与反馈，另一方面通过对临床实际用药需求的调查，协助企业确定新药研发的方向。优秀的医药代表不仅仅局限于按照产品说明书照本宣科地介绍产品，只做一个简单的产品讲解员．而应在熟知自己产品知识的同时，对自己产品学科的知识有所精通，能够帮助医生查阅或提供本学科领域最先进、前沿的治疗方案或循证医学的相关证据。提供发达国家的治疗指南及行业最新动态；能够帮助医生组织实施药品的临床实验观察。组织发表某种药品的临床试验文章。有目的地调查药品的不良反应．同时组织学术会议活动，在一定程度上为医生提供学术支持。医生与医药代表之间应该是一种合作关系，医生离不开药品，这是他们用以攻克疾病的武器之一，而医药代表正是为医生提供这些武器和信息的中介者。

2 当面对的客户为医院的药师时

药师的工作性质决定了其对一种新药的关注点与医生有所不同。医药代表应侧重于讲解药品的成分、适应证及禁忌证、主要不良反应和处理方式及药品的储存条件等。尤其是药房如已有同种成分不同厂家的药品时，应侧重介绍自己产品与其他家产品的区别，包括外包装、规格、剂型等的不同之处；如药房已有不同成分的同类产品时，应注重介绍自己产品与同类产品的异同点，包括药物的代谢特点、不良反应的比较等，加深药师的主观印象．在日后发药工作中便于区分、不发错药品：或在从事药物咨询时，如有患者对此药物抱有疑问时，可正确科学地解答或推荐。当有些药物说明书中对某些问题没有加以具体说明时，例如有些注射药品未注明该用何种溶媒或多大剂量的溶媒加以稀释。遇到此类问题时，医药代表应提供材料向药师加以强调，这样当临床有反应时，可加以指导解决，减少患者的疑虑，为临床提供方便。

3 当面对的客户为医院的护士时

受专业的限制，护士拥有的药学专业知识相对匮乏，向他们介绍药品时，应主要侧重于药品的临床应用特点和药物的储存条件。例如，我院曾有药品头孢呋辛(丽扶新)，护士在配制试敏液过程中，发现瓶中出现乳状液现象，故认为此药存在质量问题。所以医药代表在向他们讲解时，应重点强调此药配制试敏液时，应用溶媒12ml溶解便不会出现上述现象，并提供相关材料证明。

对于某些需特殊储存条件的药品，医药代表应强调护士从药房取回药后。需避光保存或冷藏保存，否则将可能引起药物光解、效价降低等。

目前的医药营销环境和不健全的监管机制，及对医药代表缺少准入、培训和认证制度等诸多原因使得医药代表的素质良莠不齐。部分医药代表并没有履行其真正的作为医生治病救人的“良医伴侣”职责，在药品销售过程中采取一些不正当的“促销”行为，给这个行业蒙灰。随着我国新医改的深入展开和国家基本药物制度的建立，“以药养医”的模式将会改变．同时通过建立相应的规范制度规范医药代表的销售行为，医药代表的原有定位必将有所突破，使其能真正诠释其职业价值。医药销售代表这一药品生产经营企业与药品使用单位之间的中介行业必将能更好地推动我国医药行业的健康发展。