新医改背景下医药代表职业素养探讨

文/刘萍，山东中医药大学 管理学院

文章摘要：在新医改的背景下，医药行业将从生产、销售、流通、消费等领域发生巨大变化，这对医药代表这一职业的专业素养提出了更高的要求。随着现代医疗体系的不断发展，国家有关部门加强了医药代表性行业的标准建设。因此，在新医改背景下，医药代表应具备怎样的职业素养？这一课题值得我们深入研究。

关键词：新医改背景；医药代表；职业素养

1 医药代表的定义与职责

1.1医药代表的定义

医药代表是代表医药企业面向医院临床医务人员销售处方药的销售人员。在医院处方药销售的整个过程中，药品采购决策者和最终使用者的作用是分离的：决策者是医生，使用者是病人，医生在处方药销售方面具有较高的权威性。因此医药代表不只是推销药品，更重要的是在制药公司和医生之间建立一个“桥梁”，即对药品尤其是新面世的药品的成分、功效及副作用担当起答疑任务，以此加深医生对药品的了解，进而提高医生处方的数量。

1.2医药代表的职责

医药代表的基本职责与岗位要求是在指定的医疗机构推广公司产品，除了要求有效的销售任务外，还需要进一步确定在医生的眼中自己负责产品的定位。医药代表的日常工作主要包括五个方面：一是介绍自己负责的产品，这要求医药代表要熟悉自己所负责的每一个产品的产品知识以及药理和药性；二是定期拜访客户，医药代表负责发现、选择和确定目标医院和医生，确保就诊次数、质量和频率，指导和扩大公司产品的使用。三是团队成员之间合作，这要求医药代表需要与销售团队中的其他成员互相合作，共同完成相应的工作任务；四是渠道沟通管理，建立并协助疏通医院与商业流通渠道的合作关系，收集和反馈医院数据和信息传递给公司，同时从公司获取的相关产品的信息反馈给医院[1]。

2 新医改背景下对医药代表的影响

2.1新医改政策背景

近年来，根据近几年医改政策，医院改革仍然是新医改的核心工作。其主要内容包括：一是积极推进相关基本药物目录的改革；二是积极推进全民健康保险目录改革。在这个阶段，基本药物管理系统是药物相关利益的重新分配，这种管理系统将影响药品的生产企业、销售企业和医院，使企业和医院的利益受到一定程度的影响。但总体上，采取改革措施，对基层医疗机构非常有利，通过管理系统可以促进医院和制药公司之间的关联强度，加强两者交流，这将在一定程度上促进了医药行业水平的发展提高。

2.2对于医药代表的影响

目前，我国医药代表的任务主要是市场营销，而医药代表的其他责任和义务没有受到重视，这导致了公司其他职能的弱化，在一定程度上影响了该行业的发展水平。随着新医改政策的深入实施，相关规定对药品广告的限制较多，药品生产企业为了不断提高企业的利润，想方设法的引导医药代表提高销售量，这导致这一过程中存在一些问题：一是药品生产企业制定的相关制度不够完善。当医药企业招聘医药代表时，企业对医药代表的职业素质和职业道德的考核不够重视，导致职业准入门槛低。二是激励机制方面存在问题。在药品销售过程中，医药代表具有十分重要的地位，在实际情况中，一些企业为鼓励医药代表为公司带来更大的利润，采用贿赂等其他不良的激励方式，从而影响这一职业的整体发展水平；三是约束机制存在问题。其约束机制主要体现在医药代表的利益与公司利益的一致性上[2]。企业有必要防止医药代表进行不正当竞争，私自开展相关药品的销售，损害公司利益。

3 医药代表应具备的职业素养

3.1突破原有的定位，具有创新意识

在新医改的背景下，医药企业仍然需要医药代表来推销药品。由于出台和实施了新的医疗改革政策，传统的医药代表发展模式与当前的政治环境存在冲突。因此，为提高医药代表这一职业的素养，就必须突破原来的定位，不断创新，这主要包括以下几个要求:一是要做医药行业的阳光使者，起到积极的推动作用；二是提高专业修养和学术推广能力，使医药代表这一行业不断专业化；三是要与医生建立较为完善的沟通渠道，要将真实的信息传播给临床医生，并将使用过程中信息反馈给相关医药公司；四是要具有创新意识，面对瞬息万变的市场，固有老套的营销手段难免由于使用频率过多而过时，带不来任何收益，甚至起反作用，医药代表应在工作中勤于思考，灵活巧妙地运用自己的各种资源进行重新组合，这样才能达到更高的目标和收到更大的效益。

3.2提高整体素质，养成健康心态

为促进医药代表的专业化发展，必须不断提高相关医学代表的专业素质：一是提高医学界的准入门槛；二是规范本专业的相关标准；三是专业知识的定期培训；四是职业道德教育的实施。在进行这一职业管理过程中，医药代表的职业道德教育必不可少，因此，有关部门应积极开展职业道德教育，并建立相应的激励制度。对于工作态度严肃认真、能力知识较强、表现突出的医药代表应给予相应的奖励，对于工作态度懒散，违反公司规定的人员应给予警告和惩罚。

3.3具有专业知识素养和独立处理突发事件的能力

专业的医药销售必须能体现出专业的学术形象。有步骤、有目的地运用各种技巧不仅使医生明白和理解药品，更重要的是让医生接受其观点和产品，从而达到销售的目的。这就要求医药代表的知识不断更新和更为广博，不仅应具备产品的必备知识，还要熟知其他企业同类产品的相关知识，并能从中总结出不同的优势，运用简练的语言告知医生，始终把患者的利益放在首位，站在患者的角度思考问题，诚实客观地为医生提供临床药学服务，不仅仅局限于传递药学信息。同时，由于药物的双重性、自身因素或药物问题，药物在临床应用过程中可能会出现一些难以预料的棘手问题需要医药代表进行协商调解。这就要求医药代表临危不乱，保持清醒的头脑，努力实现沟通和协调，达到临床医生和患者双方都满意的结果。当然，这个过程本身也需要医药代表扎实地掌握销售方面的技巧和知识。

【参考文献】

[1]官翠玲.医药市场营销学[M].北京:中国中医药出版社,2015.
[2]沈荣.医药企业对医药代表的激励机制和约束机制研究[J].现代管理科学,2006,08:92-93