医药代表如何与客户聊学术?

[dropcap]学[/dropcap]术拜访常被简化为roleplay。明明在培训时已练得很好,但真实世界中的“演员”确太大牌,常常不按照剧本的套路出牌。有观点认为9次以上的深入探讨才可能改变客户行为,这个数字对很多销售来说都是一个很大的挑战。

这一现状,让我们学术推广深度依赖于会议,一对一拜访更多是用情感推进客户行为改变。所以“目标客户参会率”及其衍生指标成为现实中衡量一个销售“学术能力”的核心指标。此外,这一现状还衍生出了学术会议市场(会议成为一门生意)的惨烈竞争,省级医学会议赞助通常5-10万有时连个展台都拿不到,卫星会明码标价,企业自办会议更是奇招百出。

这两点现状,体现在日常会议筹备时,就会有“不问苍生问鬼神”的感叹——只见讨论会议讲者、地点、环境、交通等吸引度,而讨论新观点和新知识吸引度越来越少。面对合规约束俞强的环境,宝宝心里确实苦——吸引客户参会的潜在手段越来越少。然后再回到所描述的以会议为增长驱动的现状,宝宝心里就更苦了——在药剂科混得比临床科室还熟。

一些具有远见的企业,已经看到了这一窘境,所以开始狠抓代表的学术能力,于是宝宝心里苦到家了——密集的学习和考试进一步压榨了鲜有的私人时间及非拜访时间。还有一些有远见的老婆们也看到了这一机遇,忽悠老公们进入“擅长学术”的公司——天天学习有时连客户都顾不过来,哪有精力去想别的女人(不要说某公司照片的事情,当年他们还没被罚钱)。

如何通过日常拜访(有的公司称之为一对一拜访)推动客户行为改变,或者说如何以代表的学术能力为中心推动客户行为改变,其实是一个困扰许久的问题。痛点大家都懂,各公司的专题研究结果也很多,所以本文在回答这个问题时,并不追求讲透讲全,而是以方法总比问题多为出发点,抛砖引玉,在啃掉一些可能仍然有些晦涩的观点之后(我已尽力改变,并且增加了很多举例说明),期待让大家发现:“原来还可以这样,其实我也能做!”

1 大处入手:做好基本功

1.1 收集证据,仓中有粮心中不慌

所谓厚积薄发,知识的广度是实现深度的基础。基本功的主要工作是广泛收集有利于我方观点的证据。这个其实不用多说,只要不是太坑的公司,提供的学术资料一般都会非常充分。万一遇到太坑的,或者资料太多无从下口的,除了临床试验文献(平时连试验都不看的人就不要往下看了,大家路子不一样),可以按照以下范围思考证据的来源:

(1)医学类:指南、共识、临床试验、文献综述、专家会议时观点、专家非研讨会时观点(如微信微博或日常拜访探讨)、公司医学部或市场部观点(如提供疾病和产品PPT讲义);

(2)管理类:医院管理相关数据,如复诊率、满意度、门诊量、单病人就诊时间、药占比、手术量和种类占比、床位周转率等;国家医药相关政策,包括大政方针政策和具有实际约束力的政策;医院评审标准,如卫生部和JCI。

(3)常识类:循证医学要训练成自主意识,成为识别所有证据的基本依据;还有其他为医学和社会公认的常识,包括道德等。

上述证据在我们与客户探讨诊疗过程中发挥基本信息来源的作用。大家先不要慌,觉得每天收集这么多信息就要累死人。这种广度的知识在于多读书不求甚解,可行性建议就是没事多上丁香园、医脉通或者专科网站逛逛,需要时在深入查询。总的来说,就是寻找所有证据时,要从医学、管理和常识三个方面思考问题,这样面对障碍时的灵光一现几率将大大提升。

1.2 形成证据链,将广度转化为深度

这里要特别强调的是,孤证无证,不纠结于一个证据。再好的证据,也经不起循证医学实验评价标准的一条条检验,所谓鸡蛋里面挑骨头是一件很容易的事情,稍微刻薄一点的人都会干。不纠结的另一点原因是,一项证据太深入,容易超出客户的认识范围而无法取得效果(不是统计学家、也不是流行病学家)。

证据是为观点准备的。谈证据,在于结论,结论在于引出观点。一项证据支持一个观点是很难的,一是通常有一些相反的证据,二是如前所述,鸡蛋里面挑骨头是一件很容易的事情。所以,再次强调,从引出观点的角度出发,孤证无证,即使证据是RCT或Meta分析。短效口服避孕药中屈螺酮血栓风险问题就是如此,是有高级别证据证明风险低,但有更多数量的队列研究表明风险增加,让人真真体验了一把医学界的“唾沫星子淹死人”。其实这也给我们一个启发,三人成虎这一工具要看怎么用(邪恶的笑一下,合规是红线不要踩)。

观点是为结论准备的。能够证明大多数情况下我们比竞品更好的证据几乎没有。即使有,也不可能完全符合所有医生的价值观,否则各大药企重点做头对头RCT就行了,我们医药代表每天的任务就是去散发RCT或Meta分析的结果。所以我们通常需要证明在某些情况下,我们比竞品要好(就是大家熟悉的市场细分)。这个时候,就必然会发生结论的碰撞。结论哪家强,就要看谁的观点更具说服力,而观点的说服力来源于证据。这个时候的证据,也必然是证据链。

学术探讨的核心是观点的碰撞,然后依据观点碰撞的结果形成新的结论。我们需要形成强有力的证据链,为观点提供支撑。一个有说服力的观点,至少需要一个事实上的证据(临床试验结果),以及动因方面的解释(疾病假说)。要做到铁证如山,则需要一个相对完整的证据链。证明一个观点为“真”的证据链包含三个方面:一是,有至少一项强有力的事实证据(高质量RCT或荟萃分析的临床试验结果,参照循证医学证据等级),当然越多事实证据约好;二是,合理的动因解释(疾病假说)能够解释清楚原因;三是,没有证“伪”的直接事实证据,或者能够推翻证伪事实证据,最次能够降低证伪事实证据的可信度。三者完备,就会形成一个完整的证据链条,形成十分强劲的说服力。梳理证据链有很多辅助工具,常用的有鱼骨图等。

总的来说,恰如三人成虎,一是说孤证无证即使是真的,二是证据链很重要甚至可以超越事实,三是以证据为基础的观点碰撞会形成新的结论。

2 中处规划:制定改变客户行为的策略

改变观念才可能改变行动,从“证据→观点→观念→行为”四个层次的逐步升华,使我们互动的目的。而能够改变行为的观念,通常是一个复合体,即由多个观点依照一定逻辑结构组成。关于观念,在实践中通常被我们理解为影响行动(主要指处方行为)的主要问题,例如针对某一类高血压病人客户处方络活喜而不是拜新同的主要观念是什么。

如果把观念看做鱼头,各项观点则汇成鱼刺以支撑整条鱼的存在。我们与客户“鱼头”差异的原因,可能出现在某根或数根鱼刺上,从而形成了不同的结论。面对不同层次的问题,我们通常采取相应的互动策略层层推进:

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没有比策略性问题更复杂的问题了,人的思维一般只到三个层次,或者说归纳能力、理解能力通常只能到第三个层次,再复杂一些的话就超出正常人的理解范围了。换句话来说,从论证的成本(时间-资源-效果)的角度考虑,太复杂的逻辑层次也会耗费更多,不划算,所以越简单越好,把问题尽可能的转化为层次更低的问题。

按照上述与客户探讨的步骤,实现9次有效拜访其实并不困难,每次解决问题的一到两个方面,层层推进,最后再完成缔结,甚至很多时候客户会主动说出来我们所期望的结论。当然,这上面的每次拜访都需要精心准备,初阶者必将耗费大量时间,需要准备每次的探讨提纲和基础资料。而高阶者通常能够做到信手拈来,只需列出简单讨论提纲,便可与客户展开深入交流,所需资料通常早已全面而分类储备在iPad、手机或笔记本电脑上。再次强调的是,提纲很重要,提纲能够清晰的呈现证据结构、逻辑结构、主要观点和结论,可以用鱼骨图、树形图等图形呈现,甚至简单的几行字都比没有要好。

3 小处落笔:不被赶出门的技巧

因为需要与客户聊9次或以上,所以为了不在第2次就被赶出门,除了常见的拜访技巧,还建议使用一下技巧。

3.1 观点和证据:将观点之争转化为对证据的探讨

与客户第一次交互的信息一般为观点,且往往具有争议性,至少是“竞品希望听到的”。回想一下,我们在培训拜访技巧时,破冰之后的探寻阶段,第一句话就要抛出一个观点,请客户发表看法。然后,这个观点抛出来,时常被“医生”带进沟里——这是很多同学拜访考试的痛。

为什么会这样?一是因为观点容易被发散到另些观点;二是因为止步于观点之争,客户通常会选择维护自身的观点,甚至进一步上升到维护自身诊疗水平、荣誉甚至正义的程度。其实谁又不是这样呢。假设我们是拜新同的代表,如有有人说拜新同降压效果一点都不好,我们通常也会首先申明拜新同作为CCB强效降压肯定是非常好的。如果那人再蹦出一句,上次开会某专家说了缺失没得啥子效果,我们瞬间就不想和他说下去了,心里觉得这个人简直连常识都不懂。如果那个人不是不得不做的长期客户,可能永远不会再和他说话了。再举一个更容易理解的例子,如果有人说我们孩子太调皮了,我们第一次听到可能对他笑一下。若他下一句不是向我们举报小孩小皮捣蛋的具体信息,这个聊天就很难再愉快地进行下去了。

之说以把为什么会这样讲这么多,是为了增强我们面对客户的代入感,深刻理解观点之争的危险在哪里。千言万语汇成一句——观点尤其是冲突性观点说出一句之后,不要停,紧接着的下一句一定是证据!然后,我们就可以进入对证据的愉快探讨,让互动进入就事论事而不是感情论事的阶段。如果中途又被客户扯回到观点层面,只要不是我们希望的观点,请用证据再拉回来。谈到这里,有些同志可能就会恍然大悟,为啥子每次和老婆吵架都输了,明明是在批评老婆做错某事(探讨事实性问题),但老婆一句“你是不是嫌弃我了”,然后再接一句“你是不是不爱我了”,更有杀伤力再来一句“我们在一起过日子又不是为了分个对错”,剧情即将反转为“老婆我错了”。这是因为,探讨证据(事实性问题)时,不断被扯回对观点(观念性问题)的探讨,焉有不败之理,因为女人抓住了观点的核心优势——家是讲情而不是讲理的地方。

再次啰嗦一句最容易栽跟头的地方:观念之争要迅速切入到对证据的探讨。这是很多同志无法与客户深入探讨下去的最大障碍。

3.2 发掘和整理:用兴趣不断激发客户好奇,营造多个话题点

所谓发掘,就是利用新近的热点话题,不断发掘新角度、新材料、新方法。新瓶装旧酒,让客户感觉有关注的价值,就会不断激发客户兴趣。例如最近发生了伤医事件,可以连接出病人满意度,进而延伸到产品的副作用和安全性问题,然后我们的产品副作用少、安全性高,病人风险最少,医生的安全度相对最高。

所谓整理,就是与客户交流中将会有复杂的观点群形成,需要不断整理和总结,总结时应当将所有的证据和观点归纳到一个观点,一以贯之,然后再分门别类。例如探讨针对心血管疾病高风险的人群需要强效降脂这一诊疗策略型问题,就需要在探讨过程中归纳成需求度、针对性、解决力、损益比的四方面观点,然后再综合形成一个观点。

客户观念是具有个体差异的,要针对客户的观念整理出需要传递的核心观念,然后再分门别类予以阐述。例如有客户认为便宜最重要,而便宜也有差异,有的是从病人角度出发的(觉得经济条件不好的病人用便宜的药),有的是从药占比角度出发的(开多了要被罚钱),还有的是从医生责任角度(觉得要普遍减轻病人负担)。基于客户观点差异,我们整理出来的证据链可能差异不大(都是论证便宜),但核心论点是有差异的。例如从病人角度出发的话我们突出的是价格和副作用低综合优势,从药占比角度我们突出的是治愈率增高减少后续多次用药的机率(治疗方案失败而需加大剂量再次用药或更换方案用药)而提升复诊率(疗效好,复诊率提升,带来检查更多),从医生责任角度是带来更高的病人满意度。所谓差之毫厘,谬以千里也,在发掘和整理过程中要与客户持续互动,保证得出的结论是共识,而不是自己的一厢情愿。

3.3 切割和捆绑:反驳又不撕破脸的艺术

所谓切割,就是要切割竞品证据的结论,防止扩大化,防止竞品捆绑更大的概念。例如安全不等于有效,说明书没有把不良反应写出来不等于没有风险,指南推荐不等于指南A级推荐或推荐首选。

所谓捆绑,就是想方设法让自己证据捆绑更大概念。人做出决策是依靠感性的,并不是依靠大量详实可靠的证据。将需要论证的观念\证据与大家熟悉的观点相捆绑,最利于说服。例如降脂药物中,舒降之比立普妥降脂效果要差,但因为即使最大剂量的立普妥和常规剂量的舒降之终点事件也并无统计学差异,舒降之就可以不断强化终点结果无差异,与经济实惠相捆绑,切割立普妥与中间指标(LDL-C、斑块、多态效应)的捆绑,由此形成针对立普妥的多种切割捆绑路径。

竞品之间较量的实质是切割与捆绑。要不断地切割竞品观念,捆绑自己观念,实现观点碰撞后的持续转化。在此再度回到前面的证据链问题,依据三人成虎的经验,证据链越多,可信度越大,所以把竞品切得越厉害,各种场合发声越多,就越容易取得商业上的成功。数不枚举的药品实践了这一道路,也有数不枚举的药品因为面对竞品反应迟缓而丧师失地。舒降之和立普妥的恩怨情仇,也恰似如此。

3.4 融入和融合:让相冲突的观点和平相处,敲开转换行动的最后一道大门

所谓融入,就是融入客户的思维模式,从证据的角度理解客户观点的合理性。只有理解了合理性,才能够做到不将客户观点一棍子打死,可以画出一个圈来,说明客户观点在这个范围是金玉良言。到了这个深度,才能做到够循循善诱,站在客户的角度去更新支持他观念的证据,而不是试图直接更新观念。

所谓融合,与客户熟知的认知相结合,让客户主动总结出我们希望的结果。善用类比、对比、比喻等方法,尤其是与客户即有的决策逻辑相符合,形成包容的、公允的、不走偏激路线的、很难被对手反驳的、又具有最大论证效力的那样一种论证。这种论证最重要的目的是顺从客户思维模式(人不可能反对自己),将客户带入到我们的证据链中,让客户理解我们的证据链(疾病特征-治疗策略-药理优势-临床数据-评价理论)。此外,我们不要试图直接更新客户观点,观念应让客户自己去更新,并由客户自己说出来,自己制定行动计划。

总结性和行动性语言让客户说出来,而不是自己越俎代庖。思维加工的过程,是他人无法替代的,他人只能引导推理和提供相应证据。这里需要特别强调,确认或缔结时,客户回答嗯或点头时,并不代表其真的就是这样想的,就跟我们平常这样回答老板或老婆一样。检验互动结果最好的方式是看客户说了什么,最最好的方式是看客户做了什么,即听其言观其行。而客户说出来并不代表马上会这样做,还需要让客户多说几遍,这就是为什么说重要的事情要说三遍,说九遍才可能改变客户行动。

上面说的融入和融合很抽象。翻译成大白话的意思是,理解客户是怎么想的,然后用他想问题的方法塞入我们的证据,再得出相应结论,并且是由客户自己总结出来的;最好的结果是客户自己制定行动计划并寻求我们的帮助。

4 小结

上述探讨以证据为基石、观点为基础、行为改变为导向的学术拜访策略,不仅对于市场推广相关人员有用,对于系统提升一对一拜访水平也有很大的帮助。

在充分竞争的治疗领域,资源导向很明显,基于产品生命周期以及产品降价压力,预期未来资源性投入将逐步减少,深入的学术推广或许会成为未来的主流方向。而在新兴治疗领域,改变观念就意味着销量增长的基本定律,决定了学术推广的核心地位。

所以在未来,医药代表需要越来越懂得与客户聊学术,做到以医药代表的学术能力为中心推动客户行为改变。届时,对医生的学术投资将会更加精准,市场部等支持部门的决策也将更受一线销售欢迎,因为来的终于不是几年不变的讲题,也不是假设全国医生一个或几个样子而形成的销售策略。展望未来吧,明天会好起来的。

最后,感谢经历文中不期而遇的晦涩,还阅读到最后一段的诸君。本文并非拼凑或空想,而是自我实践与学习的总结。“夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也.多算胜,少算不胜。”孙子的意思是,多琢磨琢磨,对工作总是有益的。

唐光超

唐光超

现于某外企从事医药销售,期望借助「医药代表」平台,与各位共论新趋势下引领之道。

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1 Response

  1. 2016年9月18日

    […] 面对如此复杂的外部环境,在医生被机器人取代之前,现行医药销售模式也很难发生质的变化。即便在本次互联网+工业革命浪潮下,更多的是销售工具的革新,医药代表的功能基本不会发生变化。那些认为医药代表只是“信息沟通专员”的公司,或者认为学术能力是医药代表核心能力的公司,都是有所偏颇的。当然这里不是指的不是那个险些成为宇宙大药厂的公司,身份名称只是他们的叫法而已。也不是说学术能力不重要(毕竟我所写的《医药代表如何与客户聊学术》笔墨未干),而是说客户管理能力比学术能力更重要,是医药代表最核心的能力。 […]

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